Det skjer hvert år ved disse tider: Verdens teknologimedier «vet» at Apple snart skal lansere et nytt produkt, i kategorien Apple-sjef Steve Jobs selv ga navn til da han i sin tid omtalte den første Macintosh-datamaskinen som «insanely great», eller sinnsykt bra.

En ny iPhone? Et mediesenter? En hittil ukjent, revolusjonerende må ha-dings? Ryktene summer, noen uker før den årlige Macworld-messa i San Francisco der Jobs gjerne holder åpningstalen og bruker den til å slippe selskapets største nyheter.

Ikke noe annet teknologiselskap oppnår rutinemessig en liknende medieinteresse, tilsynelatende helt uten å bidra selv.

SANNHETEN er, som alltid, mer innfløkt. I år snakker og skriver alle om noe som visstnok skal hete iTablet, iPad eller iSlate: Et surfebrett for kommunikasjon og konsum av alle typer digitale medier. En slags forvokst iPod touch, om man vil, med en 10—11 tommers berøringsskjerm. Surfebrettet har vært varslet lenge, men det var en artikkel i avisa Wall Street Journal som satte i gang forrige ukes ryktestorm.

Ifølge John Martellaro, som tidligere hadde lederjobb på høyt nivå i Apples markedsavdeling, hadde artikkelen alle kjennemerker på en styrt lekkasje, planlagt og kontrollert fra Apples hovedkvarter i One Infinity Loop, Cupertino, California.

Ifølge Martellaros artikkel på nettstedet The Mac Observer bruker Apple styrte lekkasjer flittig. De initieres gjerne av en av Apples toppsjefer, som oppsøker en underordnet med beskjed om å lekke nøye utvalgt informasjon, enten direkte til en mediekontakt, eller via et mellomledd.

Kommunikasjonen skjer ansikt til ansikt eller via telefon, aldri per e-post. Slik reduseres risikoen for at noe kan spores tilbake til Apple-ansatte.

LEKKASJENE er, ifølge Martellaro, alltid løsningen på et problem. Det kan være et behov for å vekke ny entusiasme hos en samarbeidspartner, å teste markedets interesse for et produkt, å måle responsen på bestemt prisnivå, å skremme eller forvirre konkurrenter, eller simpelthen å hype den neste Apple-presentasjonen. «Apple hater tomme stoler», skriver Martellaro.

STYRTE LEKKASJER er et gammelt og velprøvd virkemiddel i samspillet mellom medier og samfunnsaktører som har et budskap å selge, enten de befinner seg i politikken, i ordensmakten, i næringslivet eller i kulturindustrien. For journalister gjelder det å behandle lekkasjer som det de er: Et forsøk på å øve påvirkning, ofte med skjulte og ikke alltid like edle hensikter.

Det forhindrer ikke at mediene lar seg bruke, når det er journalistisk interessant og informasjonen er troverdig.

At Apple har suksess med strategien, skydles først og fremst at selskapet lager innovative produkter mange er opptatt av. Også Dagbladet har skrevet flere saker om Apples surfebrett, og dermed bidratt til hypen. Det gjør vi fordi svært mye tyder på at det kommer, og fordi vi tror det blir en viktig teknologi.

APPLE har som vanlig ikke kommentert — verken ryktene om et kommende surfebrett eller Martellaros påstander om selskapets bruk av lekkasjer.

Apple kommenterer aldri. Apple bare lekker.

Nå må vi bare håpe at selskapet virkelig viser fram et surfebrett i slutten av måneden.

Ellers blir det mange rødmende teknologijournalister langsmed verdensveven.