En av scenene i den kinoaktuelle «Tomme tønner» begynner med at logoen til det kulørte guttebladet FHM fyller skjermen. Sakte zoomes bildet ut og det viser seg at en av filmens hovedpersoner sitter og leser i bladet. Produktplasseringen er alt annet enn subtil, men hva produsentene fikk for klippet er uvisst.

Antakelig fikk filmen annonseplass, da dette var den samme avtalen Dagbladet gjorde med filmens produsent, i bytte mot at Dagbladets logo ble vist ved et par anledninger.

Produktplassering i film er langt fra en ny greie, og har vært vanlig siden 1980-tallet. I 1994 definert den anerkjente indiske professoren i markedsføring, Siva K. Balasubramanian, produktplassering som «et betalt produktbudskap med den hensikt å påvirke film- (eller TV-) publikum gjennom planlagt og diskré plassering av et produkt».

I 2010 antas det å bli brukt opp imot 10 milliarder kroner på produktplassering i TV og film bare i USA. Her hjemme er produktplassering nokså nytt, og det finnes ikke noe klare regler i forhold til denne type markedsføring. Et forbud er i hvert fall ikke noe godt alternativ, da filmer og tv-serier handler om folk og fe som beveger seg i et samfunn preget av merkevarer og reklame — og navna må man jo ha med.

Så lenge produktplasseringen gjøres gjennomtenkt oppleves den heller ikke som et problem. Men det er her utfordringen ligger.

«En utfordring er at produktplasseringen ikke må være for åpenbar, men at merkevaren får et visst antall eksponeringer gjennom filmen. Disse må forekomme i en relevant situasjon, slik at produktplasseringen ikke blir for åpenbar, ettersom dette kan ha negativ effekt på konsumentene filmopplevelse og inntrykk av merkevaren.», Skrev Anna Broback fra Omnicom Media Group i bransjebladet Kampanje i 2007.

Og det er her filmer som «Tomme tønner» og «Lange flate ballær 2» går i baret. Sistnevnte inneholder blant annet en helt malplassert scene, der filmens hovedpersoner bestiller pizza fra Peppes og får den tilkjørt mens de befinner seg på repøvelse midt i skauen. Mistankene om at scenen var plassert i filmen av rent kommersielle hensyn ble styrket da den ble brukt som kino og TV-reklame for Peppes Pizza mens filmen gikk på kino.

«Tomme tønner» drar det ikke fullt så langt, men filmen er såpass spekket med godt synlige merkevarenavn at det fungerer mer som et irritasjonsmoment, enn kilde til kjøpsinspirasjon.

Det er med andre ord viktig at norske produsenter ikke ser seg blindt på eventuelle kjappe penger, men tenker kresent og velger produkter som plasserer seg naturlig i filmens miljø.