Det lukter ferskt treverk i den lille butikken Freudian Kicks i Kvadraturen i Oslo. I det industrielle rommet med betonggulv og prøverom i svart plexiglass vokser det fram en vegg av furu. Designer Bjørn Jørund Blikstad (28) monterer en stang i det lyse, kvistfylte panelet. Her plasseres hengere med moteklær fra unge, fremadstormende designere.

Hvordan har furua avansert hit? Hvordan har den foretatt denne klassereisen fra hytteestetikken som ofte blir karakterisert som «furuhelvete»?

For Blikstad og ti andre unge designere begynte gjenoppdagelsen av det utskjelte materialet i fjor høst da de samlet seg til en workshop i Trysil. Etter storhetstida på 1980- og 90-tallet, da gulnede tremøbler ble solgt i store mengder: stoler, bord, senger, skap, vegger, tak og gulv, har folk etter hvert tatt fullstendig avstand fra materialet. Og møbelkjedene har sluttet å selge det, med mindre det er snakk om typisk hytteinteriør.

- Bare at begrepet «furuhelvete» eksisterer, er helt vilt. Av andre begreper i sammen kategori, var «rushelvete» det eneste vi kom på. Begge har med overdose å gjøre, sier Blikstad.

Sammen med Marte Frøystad (30) og Runa Klock (33) tok han initiativet til furusamlingen, som kaller seg «Furuhælvetica». De lekte seg med forkjellige måter å behandle treverket på, eksperimenterte med å tørke det ovnen, gikk løs på stubber med motorsag og brente overflata med propanbrenner. Etter workshopen på Trysil i fjor har de 11 designerne jobbet videre med materialet på hver sin kant, og resultatet kan nå observeres i en utstilling på Design- og Arktektursenteret DogA i Oslo.

Siden sist har det dessuten begynt å skje noe mer der ute. Interiørblader skriver om furu som det nye, hotte materialet. På møbelmesser dukker det så smått opp stoler og bord. For Blikstad er det viktig å understreke at furua ikke behøver å bli trendy.

- Vi vil bare vise at furu er et godt materiale. Dra det fram, så det kommer på linje med andre materialer. Vi håper dette kan bidra til at folk legger fordommene til side og se at furu er ikke en stil, men et materiale. Det er stilen folk hater, sier han.

Stian Grimsæth (32) og Simen Eriksen (32), som nå har fått furu inn i butikken sin Freudian Kicks, innrømmer at de var skeptiske.

- Vi ville heve eksklusiviteten på lokalet et hakk til, gjøre noe utradisjonelt. Men vi lurte veldig på hvordan dette skulle bli, folk har et traumatisk forhold til furu. Bjørn snakket så mye om det, og det begynte etter hvert å synke inn. Det er morsomt å se hva man kan gjøre, sier Eriksen.

- Det passer godt siden butikken viser annerledes klær, og Bjørn gjør annerledes ting med furu.

Designerne i «Furuhælvetica» har kommet fram til mange forskjellige måter å bruke materialet på. Marte Frøystad har limt sammen biter der årringene blir til et vakkert mønster, dreiet og pusset det til små stoler.

- Vi vil vise det fram i nye former, mer minimalistisk og grafisk, sier Frøystad.

Runa Klock trekker gjerne også fram miljøfordelene ved å bruke treverk som vi har massevis av her i landet.

- Vi, den nye designgenerasjonen, har et ansvar når vi lager nye ting. Hva vi tegner kan legge bevisste føringer for forbrukerne, sier hun.

- Det er galskap å ikke bruke furu her i landet, bifaller Øyvind Blikstad.

Til utstillingen har han også tatt i bruk furu med blålig skjær, såkalt «blåmann», som mange kanskje ville rynket på nesa av, men som han mener gir møblene en viss naturlig patina. Det samme gjelder kvisten, som ofte blir nevnt som en hindring for å bruke materialet.

- Årringene og kvistene er treets språk. I stedet for å fjerne det, kan du bruke det, mener Runa Klock.

Produsentene har også begynt å våkne. Norske Vad, som til vanlig leverer møbler til institusjoner og kontorer, deltok seint i fjor høst på et seminar der den svenske trendeksperten Stefan Nilsson holdt foredrag om hva vi hadde i vente på interiørfronten. Daglig leder Håkon Vad og salgskonsulent Erik Rekdal satt i salen da svensken henvendte seg til produsentene og erklærte at furua var tilbake.

- Det gikk et kollektivt sukk gjennom salen, forteller Rekdal.

- Men vi tok det til oss og lurte på hva vi skulle gjøre.

Tilbake på kontoret kontaktet han designeren Steinar Hindenes med en forespørsel om han kunne tegne noe i furu.

- Da ble det stille lenge. Så spurte han om jeg hadde begynt å drikke på jobben, sier Rekdal og ler.

Da Hindenes fikk tenkt litt på saken og snakket med kollega Petter Knudsen, tok de utfordringen og utformet stolen «Nord», i lys, kvistfri furu.

Den ble skapt på rekordtid og tatt med til møbelmessa i Stockholm i februar.

- Vi fikk fantastiske reaksjoner. Folk trodde ikke det kunne være furu, det var jo så elegant! sier Rekdal.

Henrietta Thompson, designredaktør i Wallpaper og kurator for «100% Norway», likte også det hun så - og valgte ut stolen til utstillingen som finner sted i London til høsten.

- For oss er prosjekter som dette en spydspiss inn i markedet. Nå skal stolen ut på restauranter og hoteller, sier Rekdal.

- Det var en mental bøyg å skulle bruke furu igjen. Men nå er vi blitt minnet på hvilket fantastisk materiale det er.