MER TID TIL det som betyr noe sier Ikea de gir oss med sine praktiske løsninger og hyllesystemer. Med en Ivar i boden kan vi kline mer, rote mindre.

Og nordmenn er tydelig interessert i det.

Da Ikea åpnet sin andre butikk i verden, på Nesbru utenfor Oslo i 1963, var det kø på E18 for å kjøpe billige, flatpakkede møbler. Ikea hadde kjøpt helsidesannonse på forsiden av Arbeiderbladet. Og katalogen ble sendt ut i to millioner eksemplarer i Sverige og Norge.

INTERESSEN for Billy og gjengen har holdt seg. Nylig kom den sekstiende Ikea-katalogen i rekken. I anledning jubileet kan bedriften skryte av at opplaget er på 198 millioner eksemplarer.

Hvorfor handler vi så mye her, og ikke like mye på Bolia, Living, Skeidar og Nille? Hvorfor skriver så mange interiørblogger og interiørmagasiner om hvordan du kan få din helt unike stil med Ikea, men ikke Skeidar, når millioner av andre har de samme Ikea-møblene?

- Mange bruker veldig mye tid på å gjøre hjemmet sitt spesielt, er det ikke rart at de ender opp med en sengebunn som heter Malm?

- Gode markedsførere får til dette, de forteller hvordan du kan være unik med det som ikke gjør deg unik i det hele tatt. Behovet for å være unik handler om egenfortelling, det er retorisk. Behovet for å være lik er et sosialt behov. I sin egen hverdag avkommersialiserer og individualiserer folk produktene, og de blir unike i ditt eget liv, sier samfunnsgeograf Karl Fredrik Tangen ved Markedshøyskolen til Dagbladet.

- Tone i Stavanger er glad i shabby chic, mens Ingrid på Røst er en hardbarket minimalist. De handler begge på Ikea og føler seg unike?

- Ikea har så mye og åpner for opplevelsen av å velge, blant 100 sofaer kan du finne den som passer deg. Og de har egne designere som de er dyktige til å promotere. Dette er glimrende for nullterskelfeltet, som for eksempel bloggosfæren, hvor hvem som helst kan gå inn. Det er nullterskelforsøk på fremvisning av kulturell kompetanse som er en vesentlig årsak til Ikeas suksess, sier Tangen.

DET VAR IKKE noe av dette Ingvard Kamprad, grunnleggeren av IKEA, skjønte da han som 17-åring begynte å selge strømper, rammer og pyntegjenstander via annonser og oppsøkende salg.

Det hadde ikke gått opp for ham i 1951, heller, da han bestemte seg for å satse på billige møbler på postordre. Ennå hadde han ikke egne designere, han hadde bare et par ansatte. Men han valgte å gå for møbler fordi det var stor interesse og dessuten konkurranse på markedet.

Møblene han solgte ble laget lokalt og reklamert for over de ni sidene den første katalogen var på. Den kom i et opplag på 250 000.

KANSKJE STO DET mange nyutdannede lærere fra gård i køen utenfor Ikea på Nesbru i 1963. Karl Fredrik Tangen snakker om den typiske Ikea-kunden.

- Designerne til Ikea fungerer litt som overklassepolitikerne til SV, de kommer ovenfra og man får en opplevelse av å bli trukket opp sosialt ved å handle på Ikea eller stemme på SV. SV er arbeiderklasse som tok lærerutdanning og ble kulturklasse og trengte å definere sin egen kultur også materielt, uten at de hadde penger til det, sier Tangen.

- Hvem handler på Ikea for tiden?

- Alle handler på Ikea, både fattigfolk og folk som har mye penger, selv om de ikke trenger det. Alle som har et snev av kulturell kapital og mener at det er deres egen kompetanse de bruker til å orientere seg med i verden, handler her. Har du mye kulturell kapital kan du handle på loppis, har du mye økonomisk kapital kan du gjøre det på Utopia retro modern, hvor kompetente folk gjør utvalget for deg. Har du lite økonomisk kapital og heller ikke så mye kulturell kapital, men vil ha det, så er Ikea veldig bra.

- Jeg (34, jobber i media) handler på Ikea, hvorfor?

- Du handler vel ikke alt på Ikea, du kombinerer vel med noe arv fra gården til bestefar og noen objekter som en designer står bak?

- Ehh, ja.

- Du velger altså, du går inn der med din egen kompetanse for å signalisere et avslappet forhold til verden. Du forteller at du ikke er pretensiøs og ikke bare må ha det som er dyrt, at du vektlegger den kulturelle familietradisjonen du kommer fra, at du kan orientere deg i verden, er dannet og kan forholde deg til interiør.

- Hva om jeg sier at jeg handler alt interiør på Ikea?

- Det gjorde du da du var 23. Men da kunne du handlet på Jysk og Nille. De som handler mye på Ikea ønsker å vise en avstandstagen til den folkelige smaken som de nettopp har hatt.

- Hva om jeg har mye penger?

- Da kan du handle beisiks på Ikea, møbelet tilsvarende den svarte, høyhalsede genseren, et enkelt bord, sofa til ungene, ikke til deg selv, ikke det du skal vise fram. Backstage kan kjøpes på Ikea, ikke frontstage, det du fremstår i verden med.

- Hvem er det som ikke handler på Ikea?

- De som ikke har noen grunn til å menge seg med bermen, de som ikke ønsker å gå der fysisk, det lukter mennesker der.

- Hvorfor er Nille så mye dårligere enn Ikea?

- Nille virker som et kompromiss, det fremstår som fattigslig for dem som har en del, det er økonomisk og smart, men ressurssterke er redd for å få det til å virke som de har inngått kompromisser. Du handler ikke på Ikea fordi det er billig, det blir smart fordi du ikke betaler for mye, samtidig som du lever ut den gode smaken din.

- Finnes det rene konkurrenter til Ikea?

- Living kanskje, men jeg tror de ble litt for folkelige i smaken, dessuten tjener de vel ikke penger.

- Jeg har hørt at Ikea-kjøkken er like bra som HTH?

- Dette har de klart å jobbe fram i løpet av de siste tre - fire årene. De har arkitekter som tegner kjøkken og spiller på dette hele tiden, de forteller at det er en skaper bak og viser fram designeren. Det gjør at det ikke blir en kopi.

- Men er det ikke egentlig kopier av kjent design vi vil ha på Ikea?

- Ikea har kopier av design, sofaer som ligner nesten på Le Corbusiers. Alle kan kjøpe dette, men ikke alle gjør det, sykepleiere og lærere, folk som har middels økonomisk kapital, gjør det. Slike som meg som er lavt i det akademiske hierarkiet på en lavt rangert høyskole og en nykommer familiemessig på dette feltet, jeg trenger tjenestetilbud (butikker, bøker, utesteder) som kan hjelpe meg til å bli den jeg veit jeg er, som jeg ikke skjønner hvordan jeg skal være. Slik Natt og Dag virker for studenten fra Nordmøre som kom til Oslo, fungerer Ikea for lærersønnen som skal ha design hjemme, sier Tangen.

- Hvem er de som styrer unna kopiene?

- I en del kretser er det flaut å ha kopier. Det du klarer når du har kulturell kapital er å gå på Ikea å plukke ut noe som ikke er Ikeas forsøk på å kopiere design. Det er slik litteraturviteren skiller seg fra adjunkten. Litteraturviteren vil jo ikke fremstå som adjunkt, som tror det er design fordi det ser ut som design. Litteraturviteren vet hvem designeren er. Det skal se ut som det er Ikea, ikke en kopi.

- Jeg har nattbordslamper fra Ikea til 59 kroner stykk. Jeg oppdaget at et vennepar har de samme lampene fra Bestlite, til 2400 kroner per stykk. Jeg hadde aldri hørt om Bestlite. Hvem vant?

- I dette tilfellet de.

- Riktig, jeg følte meg skikkelig mislykket. Jeg vurderer å bytte dem ut med noe fra Bolia.

- Ja, men husk at det er tryggere å handle på Ikea, det blir i alle fall ikke pretensiøst. Er det noe kultureliten er redd for så er det å fremstå som at de blir lurt av falske fortellinger. De er redd for selgere, de liker ikke reklame. De tror de selv aldri går på reklame, at det bare er bermen som gjør det. Går du på Bolia er det litt skummelt, avslutter Tangen.

KAMPRAD SELV (84) kan sove på Hästens madrasser om han vil. Mannen vasser i penger, har luksusbiler og villaer, og er blant verdens aller rikeste. Men han har klart å skape en historie om seg selv som en enkel, tørrlagt alkoholiker fra bygda som sparer på det meste.

1958 åpnet IKEA sitt første varehus i Älmhult, og i noen år allerede hadde han holdt seg med egne designere. Snart skulle også flatpakkene komme, et av suksesskriteriene til firmaet.

I sin egen bok om firmaet historie forteller Kamprad at en tegner sto bak den ideen. I 1953 ble bordet Max det første monterbare møbelet, og noen år senere ble konseptet satt i system.

I DAG DISTRIBUERES KATALOGEN på 29 ulike språk og i 61 opplag. Den leses av mer enn 400 millioner mennesker i 39 land.

Og Norge er et av de mest Ikea-elskende landene i verden. På den nye omdømmeundersøkelsen som ble offentliggjort forrige uke, troner IKEA øverst.

Katalogen distribueres til 250 kommuner i alle fylker i Norge, med unntak av Finnmark. Det har heller ikke lykkes nordlendingene å få IKEA til landsdelen, til tross for underskriftskampanje og nettstedet Gi oss IKEA.

IKEA har ellers 268 varehus i 25 land, som sist år ble besøkt av 590 millioner mennesker.

Denne artikkelen er skrevet av Magasinets nettredaksjon, og ikke publisert i papirutgaven. Dine rettelser sender du til oss på e-post.