DU framstår som en klar dumpekandidat i markedsføringfaget anno 2013 om du ikke skjønner hvilke forretningsmuligheter det ligger for Therese Johaug om hun klarer å få utvidet sitt eget hanskemerke til også å gjelde undertøy. En stort bedre trendsetter for funksjonelt og lekkert sportsundertøy blir det vrient å finne på det norske markedet. Det er derfor Norges Skiforbund om dagen sliter med å kombinere Johaugs ambisjoner om å etablere et eget undertøysmerke med forhandlingene om en ny klessponsor for langrenn.

Denne interessekonflikten viser hvor ekstremt populære disse løperne er blitt. Men mest forteller de interne sponsorflokene i skiidretten om den gjennomgripende norske kulturforandringen som gjør at langrennsjenta Therese lettere enn noen annen nå formidler den perfekte feminitet.

FOR  det er fortsatt bare litt mer enn en mannsalder siden det med langrenn var noe av det mest maskuline en jente kunne drive med. Eller for å si det med Eigil Dahl; en av Dagbladets tidligere sportsredaktører jeg forøvrig hadde gleden å jobbe sammen med her i redaksjonen:

- Det er mye rart en dumper borti når en rusler rundt i solskinnet en før-olympisk formiddag. Blant annet møtte vi på vår vandring ute i terrenget en gjeng svettende og tildels lite kvinnelige unge damer i full trening i langrennsløypa. Vel, man aksepterer det faktum at langrenn på ski for kvinner også er en av de olympiske øvelser, og noen synes kanskje det er helt i orden når unge damer bruker sine krefter på denne måten. Ingen skal imidlertid komme her og fortelle at denne energiutfoldelsen fremhever det vi ynder å kalle det svake kjønn....

Det var altså ingen typiske trusemodeller sportsredaktørene så i løypene i Cortina den gangen. Derimot så de den underskjønne skuespilleren Sophia Loren på fanget til olympiamester Hallgeir Brenden. For det var der jentene hørte hjemme i skiidretten. Som trofeer.

FORØVRIG trenger du ikke å spole så langt tilbake for å forstå at Therese Johaug representerer noe ganske nytt. Da jentene flest begynte å strømme til idrettsklubbene fra seint på 1970-tallet, ble de ofte tilbudt en kjønnstilpasset idrett. I sportens skrevne og uskrevne kjønnsregler var de mest krevende utholdenhetsøvelsene og de mest dristige aktivitetene lenge lukket for jenter.

Sånn ble det først i vinterens ski-VM at det var mulig for folk flest å se at det med vakre skihopp ikke krever noen kjønnstest, mens fotball blant det store sportspublikummet grovt sagt også i dag klassifiseres som mindre feminint enn håndball. Da betyr det visst lite at det er et par tiår siden fotballen overtok håndballens hegemoni som den desidert største norske kvinneidretten.

MEN Therese utgjør nesten alene den store forskjellen. På bare fire, fem år har hun sammen med Petter Northug og Marit Bjørgen gjort langrenn til en helårsidrett. Nå drar vinterens stjerner nesten like mange tilskuere på rulleskirenn og markeder sommerstid, og ligger i en særklasse på målinger over norsk idretts mest populære profiler.

Det er denne populariteten som holder på å omdefinere hva som er feminine sportskvaliteter. Der Grete Waitz og Ingrid Kristiansen som pionerer i norsk og internasjonal utholdenhetsidrett fikk respekt for hva som var fysisk mulig for jenter, blir det rent fysiske nå tatt som en selvfølge. Muligens har langrennssporten aldri sett en tøffere kvinnelig klatrer enn Therese Johaug. Det hun har prestert opp Monsterbakken i Tour de Ski er på samme grensesprengende nivå som Grete Waitz sine første maratonløp, men ingen prater lenger om det spesielle ved at en jente klatrer fra de fleste gutta.

DET er når slike kvaliteter blir tatt for gitt, at det er mulig å se den store forandringen som har skjedd i synet på hva det vil si å være feminin. På samme vis som at Marit Bjørgens naturlige styrke i overkroppen er blitt et symbol på den styrketrenden som nå preger vanlige jenters hverdagstrening, ligger det fristende store undertøysmarkedet åpent for Therese Johaug:

•• Og her faller flere tunge samfunnstrender sammen.

For mens langrennsjentene er blitt de mest troverdige identitetsbærerne på norsk feminitet, er det sporty fritidsmarkedet blitt større enn noen gang. Bare undertøyet alene vil i år stå for en omsetning på nær 1 milliard kroner.

Slik er det ikke bare kulturen vår Therese Johaug har kraft til å forandre. Hun bestemmer nok en og annen markedsandel også.