I DAG signerer sannsynligvis Skiforbundet sin beste sponsoravtale noensinne. Avtalen sikrer langrennsløperne rundt 10 millioner kroner i kontanter hvert år for å ta på seg et nytt klesmerke, med bonusklausuler for enda mer. Men kampen som har foregått om retten til å levere tøy til de norske langrennsløperne, er mest av alt en fantastisk historie om raske endringer i norsk kultur:

•• Nå er det jentene som er i ferd med å overta hegemoniet i langrenn.

Det gir denne sporten både større innflytelse  og et bredere marked. Om noe sånt i det hele tatt er mulig for en nasjonalidrett som er mer populær enn noen gang og som slår alle inntektrekorder.

SELVSAGT står Therese Johaug sentralt i sponsorenes jakt etter Skiforbundets markedsrettigheter for klær. Sjelden har idretten hatt en bedre reklameplakat for tøy.

Samtidig er Therese i et kvinnelag med flere sterke navn; Marit Bjørgen er allerede kåret til Norges mest populære idrettsutøver, Vibeke Skofterud har fått et flott omdømme gjennom sin ærlighet, Heidi Weng er posisjonert for å bli neste storløper og hele troppen er spekket med gode grunner til at den internasjonale norske dominansen vil vare lenge.

NÅR disse jentene kastes inn som et kort i sponsorforhandlingene, kan det fort forrykke maktbalansen i bransjen. De siste årene er sport -og fritidsmarkedet blitt en kamparena for få store, landsomfattende aktører. Med et skilandslag på hånda vil det vinnende merket få en adskillig bedre posisjon i prisforhandlingene med disse gigantene.

For det er store penger det er snakk om i et raskt voksende marked. Der Bjørn Dæhlie og Vegard Ulvang i sin tid utviklet seg som forretningsmenn gjennom skiklær og sokker, er den totale interessen nå langt større for funksjonelt trenings -og fritidstøy. Therese Johaug har allerede gjort det bra som hanskeleverandør, og har vist tydelig interesse for å utvide sin egen merkevare til det store undertøysmarkedet. Bare i Norge har det en årlig omsetning på litt under en milliard kroner.

Den muligheten gjør det smått patetisk å høre avtroppende sponsor forklare skiftet fra langrenn til skiskyting:

- Det har skjedd en stor endring i skisporten de siste årene med nye arenaer. Langrennssporten er veldig populær her i Norge, men når ikke så langt ut over Svinesund, sa Ulf Bjerknes, administrerende direktør i Swix da han nylig presenterte merkets nye avtale med skiskytterne.

Underforstått; det er ikke så viktig med langrenn lenger.

TRENDEN er det stikk motsatte. Selvsagt kan markedsrettigheter kjøpes for dyrt og fortsatt er skiskyting større enn langrenn på det store tyske markedet. Men nasjonalt er det langrennsjentene som har overtatt. Mange av dem var misfornøyde med Swix som leverandør, og er ivrige etter å lykkes med ny sponsor. Det er et godt utgangspunkt for det merket som overtar.

Men mest av alt er det altså et svært overraskende utgangspunkt. Det er ikke mange tiår siden jentene på landslaget måtte trene i skyggen av de store langrennsgutta. Nå er gutta fortsatt store nok, men jentene enda viktigere målt i markedsverdi.

DEN situasjonen er unik i norsk idrett. Riktignok har håndballjentene lenge vært overlegne gutta både målt i medaljer og TV-publikum, men ingen av dem har vært i nærheten av posisjonen til Therese Johaug, Marit Bjørgen og resten av skijentene.

Det gir skijentene en ganske annen innflytelse innad i sporten, og gjør denne verdifulle avtalen til en fin idrettshistorie i seg selv.