SKAL FENGE DE UNGE: Den britiske hjerteforeningen sparer ikke på virkemidlene for å få fram budskapet; blant annet har de fått hitmaskinen Sugababes og West Hams Anton Ferdinand til å fronte kampanjen.
Faksimile: FRA FOOD4THOUGHT-HJEMMESIDA

- KUL KAMPANJE: - Det er strålende hvis man klarer å påvirke/endre de unges kosthold før de blir «voksne» og har kommet inn i faste, usunne kostholdsmønstre, sier Halvor Lauvstad, daglig leder for NutriCom og DinKost.no.
Foto: BJØRN LANGSEM

- PRØVER Å GJØRE DRITTMAT UHIPP: Gjennom denne kampanjen skal drittmat bli uhipp for de unge, mener redaktør Harald Grenne i Kreativt Forum.
Foto: KREATIVT FORUM

STERKE VIRKEMIDLER: Sosial- og helsedirektoratets antirøykekampanje «Hver eneste sigarett skader deg» fra 2003 var svært omstridt på grunn av de sterke virkemidlene.
Faksimiler: SOSIAL- OG HELSEDIREKTORATET/SCANPIX

Emneord

barn kosthold overvekt ungdom

Hjerteforeningen vil med kampanjen, som er kalt Food4Thought, avdekke hvor mye salt, fett og sukker som faktisk finnes i mange matvarer, slik at de unge får en bedre forståelse av faren de utsetter hjertet og den generelle helsa for.

I tillegg til matoljeannonsen skal hjerteforeningen kjøre ut læremateriell, i form av gigantiske burgeresker, til 2500 skoler over hele Storbritannia.

«Det kan bli DEG»
Food4Thought har også sin egen lille hjemmeside der flere skremmende fakta blir banket inn i hodene på de unge:

«Det kan bli DEG ... Oppdag noen av de FORFERDELIGE tingene som kan skje med kroppen din når du velger å spise masse junkfood eller ikke trene.»

«Liker du å spise grisehud eller bivoks? Oppdag junkfoodens mørkeside ...,» står det, og det henspiller på at gelatinen i mykt godteri gjerne er laget av grisehud, og at det skinnende belegget på mange drops er laget av bivoks. Videre manes det fram skrekkvisjoner om alle kjemikaliene som brukes i godteriene, samt det store kaloriinnholdet.

En pose om dagen
Kampanjen blir lansert i forbindelse med verdens helsedag på søndag, og kommer etter at en undersøkelse har vist at halvparten av britiske barn og unge mellom 8 og 15 år spiser en pose chips om dagen, og at nesten én av fem spiser en pose minst to ganger om dagen. Ifølge BHF er det å spise en pose om dagen tilsvarende å helle i seg nesten fem liter matolje i året.

- Et slikt kosthold er en trussel mot barnas helse på lang sikt. Vi ser allerede nå en økning i overvekt og type 2-diabetes. Vi vil avdekke sannheten som er gjemt i disse matvarene, og hjelpe barna og foreldrene til å treffe sunnere valg, sier Peter Weissberg, medisinsk direktør i BHF.

I fjor kjørte BHF en liknende annonsekampanje som viste hvor mye fett, skinn og brusk som havner i burgere og kyllingnuggets.

- Kul kampanje
Halvor Lauvstad, daglig leder for ernæringsrådgivnigsfirmaet NutriCom og nettstedet DinKost.no, er begeistret for kampanjen.

- Så vidt jeg kan se, har de lyktes med å lage kult info- og holdningsskapende materiell på nettsida. Jeg antar at det primært er unge som er målgruppa, og det er strålende hvis man klarer å påvirke/endre kostholdet deres før de blir «voksne» og har kommet inn i faste, usunne kostholdsmønstre, sier Lauvstad, og fortsetter:

- Det virker også som kampanjen er ganske direkte i kommunikasjonen, blant annet jenta som drikker olje. Personlig har jeg sans for det - direkte og sannferdig informasjon som gir den usminkede sannhet om hvilke konsekvenser kostholdsvalgene våre får.

- Het potet
- Denne kampanjen kommer som utslag av at kosthold blant barn og unge er en het potet i blant annet Storbritannia og EU. Blant annet vil man forby junkfood-reklame rettet mot barn. Norge er nok ikke helt på dette stadiet ennå fordi vi har vært mye mer bevisste på å beskytte barn mot reklame, dessuten dreier den debatten seg mest om kroppsfokusering og så videre, sier Harald Grenne, redaktør i reklamebransjebladet Kreativt Forum.

- Kampanjen går ut fra at de unge er flokkdyr, og prøver å få flokken til å gå en annen vei, blant annet gjennom å gjøre det uhipt med drittmat. De har også knyttet til seg kjendiser til å fronte kampanjen og dermed gjøre det enda mer uhipt, sier Grenne.

- Funker slike skremselskampanjer etter sin hensikt?

- Det er alltid vanskelig med skremselspropaganda. Man vender seg instinktivt bort fra det, og hvis man ikke selv er akkurat i faresonen, tenker man gjerne ikke noe mer på det etterpå, sier redaktør Harald Grenne.

- Godt dokumentert virkning
- Virkningene av skremselskampanjer er godt dokumentert. Noen lar seg skremme av annonsene, det er derfor myndighetene kjører dem igjen og igjen. Det slike kampanjer står og faller på, er om det visuelle virkemidlet er sterkt nok, om det spektakulære bildet sitter igjen i magen etterpå, sier Astrid Brodtkorb, studierektor ved Westerdals School of Communication.

- Er det greit at reklamebyråene bruker så sterke virkemidler for å skremme folk?

- Det er til sjuende og sist opp til kunden, for eksempel Helsedirektoratet, som bestiller og godkjenner kampanjene, sier Brodtkorb, som synes det blir spennende å se om Norge følger etter med en liknende kampanje.

- Enkel og tydelig
- Det finnes bra og dårlig skremselspropaganda, som med all annen reklame, og denne kampanjen synes jeg er god, for den gjør inntrykk; den er enkel og tydelig. Samtidig bruker den et kjent grep - jamfør bilder av tjære i lungene i antirøykekampanjer - men bruker det i en ny sammenheng, nemlig mat, sier Stein Simonsen, tekstforfatter i reklamebyrået Dinamo.

- Går det ei grense for hvilke virkemidler som kan brukes?

- Det er alltid en balansegang når man lager slike kampanjer. Den generelle regelen er at man ikke må dra det for langt, sier Simonsen, og utdyper:

- Man må for eksempel ikke henge ut enkeltgrupper; i den britiske kampanjen har de nok helt bevisst unngått å bruke ei overvektig jente. Dessuten må man være forsiktig med den moralske pekefingeren.

Ikke nytt i Norge
Skremselskampanjer er ikke noe nytt i norsk sammenheng. I 2003 kjørte Sosial- og helsedirektoratet en svært omstridt kampanje mot røyking, med sterke bilder av fett som tøyt ut av blodårer, for eksempel.

- Vi vil ikke vurdere å bruke andre lands kampanjer uten at vi er sikre på at de vil virke. Virkemidler som fungerer på ett felt, fungerer ikke nødvendigvis på et annet. Røykekampanjen hadde allerede blitt kjørt i mange land før vi brukte den, og virkningene var veldokumenterte. Ca. 100 000 nordmenn stumpet røyken det året, sier Gase Handeland, seniorrådgiver i Sosial- og helsedirektoratet.