VILLE EROBRE USA - OG GJORDE DET: Superbloggeren Elin Kling ville ikke bare lykkes i lille Sverige. Derfor pakket svensken snippsekken og satte kursen mot motemetropolen New York, hvor hun i dag bor. Foto: Johannes Worsøe Berg / Dagbladet
VILLE EROBRE USA - OG GJORDE DET: Superbloggeren Elin Kling ville ikke bare lykkes i lille Sverige. Derfor pakket svensken snippsekken og satte kursen mot motemetropolen New York, hvor hun i dag bor. Foto: Johannes Worsøe Berg / DagbladetVis mer

- Folk har visse forventninger til hvordan jeg skal se ut

Den svenske mogulen Elin Kling (29) sliter med prestasjonsangst.

(Dagbladet FREDAG): - Det var ikke sjans at jeg fikk komme på Marc Jacobs-visningen eller noe sånt.

Året er 2008 og moteskribenten og bloggeren Elin Kling har ankommet moteuka i New York. Motekjendis med fast plass på første rad hjemme i Sverige, totalt ukjent, uvesentlig og uten én eneste invitasjon i lomma i New York. Pokker, hvordan skulle hun sørge for å bli sett?

- Løsningen ble å kle meg opp, stille meg utenfor Marc Jacobs-visningen, bli tatt bilde av, for så å gå hjem. Slik fortsatte jeg, hver eneste visning. Det var jo ingen som visste om jeg hadde vært inne på showene eller ikke!

Bloggfenomenet Spol fram til 2012. Elin (29) står utenfor Lincoln Center og smiler til kamera. Det er lørdag og moteuka har så vidt begynt. De neste fem dagene skal Elin på alle de største visningene, inkludert Marc Jacobs, personlig invitert til samtlige av dem. Glemmer hun en av invitasjonene, kan hun lett flørte seg inn. Hva skjedde?

Hun skjedde, helt enkelt.

I mellomtiden har bilder av den grønnøyde skandinaven dukket opp overalt, på alskens gatemoteblogger til tungvektere som Vogue og ELLE. 300 000 lesere klikker seg nå inn på bloggen Style By Kling i måneden, i tillegg til de 6,4 millionene som er innom Elins internasjonale motenettverk Fashion Networks. 6,7 millioner til sammen.

HJELPENDE HÅND: Elin Kling har så mye å gjøre at hun til slått fant det nødvendig med en assistent. Her er bloggeren sammen med den forholdsvis ferske assistenten Nike Felldin utenfor Lincoln Center under moteuka i New York i februar. Foto: Johannes Worsøe Berg / Dagbladet Vis mer

«Kling-klanen», kaller hun kollegaene sine. Begrepet kunne like gjerne vært brukt om fanskaren.

Den kleine poseringa utenfor Marc Jacobs-visningene bar åpenbart frukter. I fjor ringte H&M og spurte om hun ville bli den første motebloggeren til å tegne en kleskolleksjon for dem. Åtte måneder seinere kom Elins eget klesmerke «Nowhere» i butikk, en «rimelig miks av Elin, nytt og 90-tall» gjort i samarbeid med designervenninnen Nhu Duong. Nå jobber de med kolleksjon nummer to, innimellom all reisinga.

De siste seks dagene har Elin Kling vært i Milano, Tokyo og Hong Kong. Nå skal hun være hjemme i leiligheten i West Village på Manhattan i en knapp uke før hun igjen hopper på flyet til Los Angeles.

Ikke at hun hadde trengt det, men hun føler hun må.

- Jeg får prestasjonsangst. Som blogger må man alltid overprestere. Man må vise at man faktisk har noe å komme med, samtidig som folk har visse forventninger til hvordan jeg skal se ut. Man vil jo ikke svikte noen.

FOTOGRAFBONANZA: Under moteuka i New York er det mange fotografer i Elins nærhet. Her er hun med kompisen Marcus. Foto: Privat / Elin Kling Vis mer

- Blir du ikke sliten?

- Jo, fryktelig. Det er kjempeslitsomt. Men det er jo så kult, så jeg skal absolutt ikke klage, sier hun og retter på den neongrønne Acne-lua som antakelig var alt annet enn et tilfeldig valg da hun gikk ut døra i morges.

Antrekket er nemlig det viktigste visittkortet en moteblogger har, og uten en fet lommebok eller lån fra de kuleste designerne er det egentlig bare å bli hjemme.

- Streetstyle-kulturen er veldig viktig for meg, fordi det er under moteukene jeg gjør promotering for meg selv. Så lenge jeg gjør PR for bloggen, promoterer jeg også mine andre prosjekter og foretak. Det gjør man helt enkelt ved å finne «looks» som interesserer fotografene.

Egen coverpike Noe hun «selger inn» aller mest for tida er magasinet StyleBy, hvor hun står som motesjef og kreativt ansvarlig. Mange himlet med øynene da Elin gjorde opprør mot den skandinaviske janteloven og gjorde seg selv til magasinets faste coverpike.

- Jeg har alltid syntes at det har vært gøy å «røre om litt i gryta». Det er mange som setter spørsmålstegn ved det, og er negative, men det kjennes moderne og veldig usvensk. Jeg er ikke redd for kritikk.

GLADE DAGER: Alt går som det suser for den svenske jenta for øyeblikket, med bloggen, magasinet, kleslinja og hennes andre prosjekter. Foto: Johannes Worsøe Berg / Dagbladet Vis mer

- Blir du ikke noen gang litt lei av å selge deg selv hele tida?

- Jo, klart det. Jeg kan bli kjempelei. Men åpenbart har jeg jo et behov for det, eller så hadde jeg aldri satt meg selv på coveret eller begynt å blogge.

Stockholm. En forside av StyleBy med ikke én, ikke to, men seks varianter av Elin er blåst opp på veggen på kontoret til de åtte ansatte i det svenske bladet. Det er moteuke i svenskenes hovedstad, og sjefredaktør Jonna Bergh har en halvtime mellom visningene.

- Det å bygge opp personlige varemerker lå i lufta. Et magasin som kretser rundt én moteperson har aldri blitt laget i Sverige før, kanskje ikke i hele verden, sier Bergh.

- Følelse for samtida Bergh var redaktør i Glamour, et glossy magasin for kvinner i 20-åra. Bladet hadde en fast spalte kalt «Glamourlunsjen», der en reporter spiste lunsj med en kjent person, det være seg statsministeren eller en popstjerne. Bergh hadde troa på at Kling passet perfekt, og kjente henne som ei naturlig jente som ikke var redd av seg. Var det ei som både kunne stille kritiske spørsmål det ene øyeblikket for å snu til spøkefull og leken vitsing i det neste, var det Kling.

Da Glamour ble lagt ned, fikk Bergh i oppgave av Bonnier å starte et nytt magasin. Bloggeren med det brede smilet dukket raskt opp i tankene.

TROR PÅ ELIN: Jonna Bergh, sjefredaktør i StyleBy, mener det er Elins pågangsmot og strategiske tankegang som som gjør at hun er der hun er i dag. Foto: Elen Kristvik / Dagbladet Vis mer

- Elin har rett og slett en sinnssyk følelse for hva som venter rett rundt hjørnet. Hun har en følelse for samtida, eller kanskje framtida er mer korrekt å si, sier Bergh.

I år fyller publikasjonen ett år, og de går opp til åtte utgivelser i året i stedet for seks. Det ser ut til å gå på skinner. StyleBy er ifølge Bergh Bonniers mest framgangsrike lansering på mange år. Nylig vant de «årets tidsskrift» da bransjeavisa Resumé hadde prisutdeling for de beste aktørene inne media. I hjemlandet er Elin kjendis, og kanskje den mest kjente motepersonligheten. Det i seg selv er en aldri så liten bragd, siden Sverige ser ut til å bugne over av pene, unge kvinner med motejobb og blogg. Klings stjerne skinner stadig sterkere i utlandet, og i vår er hun med i nettshoppingmekkaet Net-a-porters reklamekampanje.

- Hva er det med Elin?

- Hun er ekstremt nøye med alt, strategisk og målbevisst. Noe jeg ble dratt mot er at hun er så enkel å ha med å gjøre, hun sitter ikke på sin høye arbeidshest, men er rolig og sjarmerende. Og modig.

Like bortenfor er pulten til Columbine Smille, Elins tidligere assistent. Hun jobber nå som moteredaktør i StyleBy. Hun blogger også på Elins moteside Freshnet, og har ifølge Bergh «as-många» lesere. Den første assistenten, Emma Elwin, jobber i svenske ELLE. For en moteentusiast er det lett å tenke at alt Elin tar i, blir til gull.

COVERPIKE: Elin Kling er selv fast cover på sitt eget magasin, StyleBy. Dette bildet henger på veggen til magasinets kontorer i Stockholm. Foto: Elen Kristvik / Dagbladet Vis mer

- Hun velger mennesker hun føler har noe moderne, noe å tilføye, kanskje de hun kjenner seg litt igjen i. Columbine og Elin er utrolig ulike som personer, men begge har den følelsen for framtida, sier Bergh.

Endte opp som fakturerer New York. På den italienske restauranten på hjørnet sitter Nike (20), den tredje assistenten. En litt lavere, men ellers ganske så identisk versjon av sin sjef. Et jobbforhold som startet da Elin ansatte Nike til å style for StyleBy.

- Det er veldig gøy å jobbe med Elin. Dagene består alltid av ulike jobber. I blant skal vi på «shoot», så forbereder vi kommende nummer av StyleBy eller så er vi i LA på spennende møter. Listen over Elins prosjekter tar aldri slutt, sier Nike.

- Men vil ler veldig mye sammen og da gjør det ikke noe at man har lange arbeidsdager, sier hun, og spør Elin hun skal ringe etter en bil til Alexander Wang-visningen klokka fem.

Jo, det er lurt, nikker Elin mens hun småspiser på brødet kelneren nettopp har kommet med.

To bord unna sitter supermodellen Coco Rocha og skåler med vennegjengen. En helt vanlig dag i metropolen, altså.

ANDROGYN: Stilen til Elin har blitt mer og mer androgyn de siste årene. Før pleide hun å bli kalt indianer-kling men det er lite fjær å se på bloggeren nå om dagen. Det er stilrene, enkle plagg det går i. Foto: Privat / Elin Kling Vis mer

Ikke at planen var å ende der. I 2005 sto hun der, tilbake i lille Mariestad etter å ha reist verden rundt som modell i noen år. Alle vennene var i full gang med studier, og 22 år gamle Elin begynte å få panikk. Hva i huleste skulle hun gjøre med livet sitt? Hun søkte på estetikklinja, men kom ikke inn. Jusprogram og fakturering i et finansieringsselskap i Stockholm ble løsningen, «mest for å gjøre pappa fornøyd».

- Visste ikke en dritt En dag fikk hun imidlertid spørsmål om hun ville skrive en ukentlig artikkel om mote for Stureplan.se. Folk hadde lagt merke til hvordan hun kledde seg, og ville ha mer. Elin, som så langt ikke hadde brydd seg om mote eller «visste en dritt om det», rablet i vei så godt hun kunne. Kort tid etter var fakturaene byttet ut med Expressen, Kanal5 og TV4. Siden har hun jobbet.

- Hvor mange timer jeg jobber? Jeg tror det er lettere å si hvor mange timer jeg har fri. Det er vel rundt to timer hver dag. Man kan liksom ikke sitte hjemme og vente på at noe skal skje, sier hun.

Elin vet derimot at hun en dag må begynne å roe ned, hvis ikke blir hun «hur rynkete som helst». Ferie har hun ikke vært på siden hun ble tvunget med av eksen i fjor vår. Trolig blir det ingen i år heller. Bloggen må alltid oppdateres.

- Vi begynte alltid å krangle når han skulle snakke om ferie, men da kom jeg meg i alle fall av gårde. Jeg er nok veldig dårlig på å ta fri. Men bloggen er kjempeviktig, nettopp fordi det er der jeg kan forme alt som jeg vil. Det er min beste CV.

Bloggen må imidlertid vike når familie en dag kommer inn i bildet, det er Elin veldig klar på.

HEMMELIG: Elin blogget dette bildet på jobb i Los Angeles, og avslørte at hun jobbet med et nytt, hemmelig prosjekt. Foto: Privat / Elin Kling Vis mer

- Familie er for meg prioritet nummer én. Jeg kan knapt vente på å bli mamma og ta det litt roligere, spise lunsj og bare være gravid. Det er jo perfekt! Derfor får jeg bare jobbe ekstra hardt nå.

- Hva tjener du på dette, da?

- Jeg har selvfølgelig en inntekt for bloggen, en inntekt for magasinet og en for Fashion Networks. Men jeg tar aldri ut noen gevinst fra sistnevnte, for jeg vil satse alle kort helt enkelt. Så det er ikke mange millioner på bankkontoen min for å si det sånn. Men kanskje en dag, om det fortsetter i dette tempoet?

Mest trolig. I fjor omsatte magasinet StyleBy alene for 17 millioner kroner.

Klokka er halv fem og Elin må haste videre til Alexander Wang-visningen. Utenfor vinduet ligger skumringen som et tungt teppe over byen. Det er snart kveld, men for Elin har arbeidsdagen bare så vidt begynt.

INGENSTEDS: På kontoret i en skinnjakke og en mintgrønn genser fra Elins merke Nowhere. Elins forretningspartner i Fashion Networks, Christian Remröd, er bosatt i New York, mens Elins redaksjon i StyleBy, har base i Stockholm: Foto: Privat / Elin Kling Vis mer
PUST I BAKKEN: ELin Kling tar en liten pust i bakken mellom moteslagene under moteuka i New York. Foto: Johannes Worsøe Berg / Dagbladet Vis mer