Kommentarer

TV-jakten på de unge
NRK 2 - en av de mest spennende satsningene i norsk fjernsyns historie - ligger vingestekket inntil videre. TV-høsten har ellers vist oss at de store slagskipene NRK 1 og TV 2 seiler videre med stø kurs, mens de to kommersielle konkurrentene TVNorge og TV3 strever med profilen og ratingen. De har problemer med det amerikanerne kaller «branding».

MONITOR: MARKUS MARKUSSON
Foreløpig er det klart at NRK 2 fortsetter både som avlastningskanal og nyskapende, eksperimentell kanal, nå som egen programavdeling under NRK Fjernsynet og med redusert kapasitet både i ressurser og sendetid. De kreative løftene kanalen ga kan nå bare delvis innfris og det er synd for de unge menneskene som ville prøve seg og framfor alt synd for norsk fjernsyn og norsk kultur i det hele tatt.
NRK 2 ble ikke populær med det unge og urbane. Derimot gikk det svært bra med det konvensjonelle. Det paradoksale er at «Lille Lørdag» går bra i moderkanalen, mens tradisjonelle programposter som danner «Nyhetstimen» - Siste nytt, Norge i dag, Absolutt og Deadline - har ligget høyest på datterkanalens ratinglister.
· · Man roter ikke ustraffet med profilen, spesielt ikke i tv-universet. Mens våre to store, NRK 1 og TV 2, holder stø kurs og alle seere vet hvor de kommer, har TVNorge og TV3 i høst begitt seg ut i ukjent farvann. TV3 har korrigert kursen og skapt seg en mindre vulgær image. Det har vært så vellykket at man iallfall har gått forbi TVN i markedsandeler. TVN la kursen helt om, forlot den eldre, trofaste seermassen og begynte jakten på det kjøpeglade ungdomssegmentet. Det har foreløpig ikke gitt store resultater. TV3 har nå en seerandel på 7 prosent i gruppen over 12 år, TVN har 6,2 og TV 2 har 32,6 prosent og NRK 39,6.
· · Det er et spørsmål om det amerikanske tv-folk kaller «branding» - «varemerking»: å skape en gjennomgående image eller profil på hele sendeflaten slik at du kjenner deg hjemme straks du slår på. De amerikanske kanalene har selvfølgelig også den lille logoen i ruta, men i tillegg en tone, en holdning som er spesiell. Særlig eldre seere er kanaltrofaste, yngre hopper fra program til program.
Flere amerikanske tv-selskaper, blant dem det gamle, ærverdige CBS, forsøkte forrige sesong å legge om stilen for å trekke til seg seere med kjøpekraft i alderen 18 til 36 år. Det gikk riktig galt og CBS har denne høsten forsøkt å trøste sine gamle seere med nye doser Cosby og annet som beroliger dem.
· · Det er «Peacock-kanalen» - NBC med den fragesprakende påfugl-logoen - som gjør det best av de amerikanske nettverkene. De andre forsøkte frenetisk å bli hippe og kuule og seerne flyktet i vill panikk over i kabelnettet, mens NBC seiret stort i gruppen 18 til 36. Denne sesongen er det bare NBC som er blitt mer NBC, mens de andre har endret kurs igjen, tilbake til velkjent farvann. De har innsett det avisfolk har visst bestandig - at du skal være forsiktig med å skifte profil for brått og forvirre dine lesere.
· · Det er ellers bemerkelsesverdig at NBC scorer på serier som den highbrow «Frasier» og den bare litt mindre highbrow «Seinfeld». De amerikanske babyboomerne elsker dem, men her i Norge ligger de lavt på ratingen. Fordi de går i «Mot i brøstet»-kanalen TV 2 og ikke i for eksempel nettopp NRK 2 hvor de egentlig burde høre hjemme hvis man skal snakke «branding».
· · Mens de norske outsiderkanalene strever med å finne sin identitet, er vi sofapoteter i villrede om hva de vil med oss. TV3, TVN og NRK 2 har ikke klart å markere noen entydig individuell «feel, look, attitude eller brand». Zappende seere har stanset ved enkeltprogrammer som har skilt seg ut - for eksempel «Komplottet» i TV3 og «Wesenstund» i TVN - og som avgjort ikke er ungt, men kanskje urbant i betydningen dannet.
Dermed vil de to store kanalene fortsatt beholde hegemoniet i det norske tv-universet også neste sesong og de små kanalene vil slite i flere sesonger før de finner en «brand» til å leve med.