I gamle dager, da alle var uintelligente og uinformerte, var det noe som het kvakksalvere. De reiste fra tettsted til tettsted med falske medisiner og gjerne også falske diagnoser. Etter en rask undersøkelse fikk den enkelte borger vite at «jo, du har også den skjulte pesten og trenger medisin». Mye er forandret siden kvakksalvernes tid, men falske kollektive diagnoser finnes enda. En av disse kjenner vi som identitetskrise.

Identitetskrise er en takknemlig merkelapp, fordi den gir skinn av å være oppklarende om en rekke ting. Vi har sett at identitetskrise kan forklare alt fra ungdomskriminelles tilpasningsvansker til Clintons ikke-presidentielle aktiviteter i det ovale kontoret. Vi har alle lært at identitet må bygges, at den kan mistes og heldigvis også fikses. Fra å oppstå som et navn på problemer av sosiologisk art, har personlig identitet som begrep vokst til å bli navnet på selve livsoppgaven til det vestlige individet.

Legg merke til at det gir mest mening å snakke om personlig identitet nettopp som problem, som noe tapt, skadet eller gjenfunnet. Men hva er egentlig mer uproblematisk og selvfølgelig, enn at du er du og jeg er meg? For de aller fleste av oss er det også mer enn opplagt nok at man kommer fra et sted, har en familie og en etnisk tilhørighet. Dette er konstante, uforanderlige ting på samme måte som fortiden er uforanderlig. Man er den man er.

Det er altså høyst tvilsomt om personlig identitet i det hele tatt er noe man kan velge, forme eller tilpasse som man ønsker. Likevel tar vi identitetskrisen på alvor, og blinde av håp tar vi for gitt at identiteten er formbar. Løsningen blir formulert på mange måter: Som det å skulle finne seg selv, skape seg selv eller som det å skulle identifisere seg med et eller annet. Å tro at identiteten er formbar er ikke en fullstendig gal oppfatning siden vi jo er i forandring. Vi blir for eksempel eldre. Det som gjør personlig identitet til et pussig samfunnstilfelle, er når forståelsen av personlig identitet som foranderlig blir det samme som at den er valgbar.

I det moderne menneskets tilværelse skal livet mestres, beherskes og kontrolleres – dette gjelder også identiteten. Markedskreftene har forlengst oppdaget lønnsomheten i det å fremstille personlig identitet som menneskets største og viktigste oppgave. Markedet tilbyr oss «hjelpemidler» til vår selvfortolkning. Kultur- og reklameindustrien har oppdaget at det å fremstille produkter så tett opp til alt som kan markere autonomi og identitet virker meget bra. Hvorfor? Den markedsskapte identitetsjakten har en karakter som er skreddersydd til egoets selvinteresse. Det ligger lett for det moderne mennesket å tolke personlig identitet som et uutømmelig dypt og spennende tema, rett og slett fordi egoets interesse i egen suverenitet aldri vil avta.

Renault skriver følgende om sine masseproduserte biler: «Like individuell som deg». Hvorfor blir vi ikke fornærmet? Alle virkemidler som kan henlede og isolere egoets oppmerksomhet på egoets omsorg og opptatthet av seg selv, er effektive, salgsfremmende virkemidler. Målet er den sømløse overgangen mellom individets forståelse av seg selv som fritt og uavhengig, og individets assosiering til produktet. I virkeligheten er det i grunn snakk om ren og skjær narsissisme når vi som moderne, voksne individer stiller spørsmålet «hvem er jeg egentlig?». Likevel er det i vår kultur legitimt å stille dette spørsmålet igjen og igjen; gjerne daglig – gjerne i butikken. Jo flere ganger vi stiller dette spørsmålet, jo raskere vil finanskrisen være løst – i hvert fall i vår del av verden.

Hvert kjøp vi gjør av noe vi ikke trenger, kan regnes som en erklæring av vår egen ufrihet. Ingen tviler i dag på at reklame fungerer, men vi fortrenger likevel massens lydighet som det neonblinkende tegnet på vår egen ufrihet. Reklamens største bragd er at vi gjennomskuer den, men likevel adlyder dens ordrer. Reklamen henvender seg til oss med en smigrende og pompøs erklæring av oss som autonome, vel vitende om at vi vil bevise det motsatte idet vi kjøper produktene den «opplyser» oss om. Kultur- og reklameindustrien henvender seg til oss som utpreget individuelle, suverene og unike identiteter. Det menneskelige egoet elsker å bli forført. Reklameindustrien har tatt rollen som Casanova mens vi er hordene av rødvinsfulle tenåringsjente, som smigret fra enhver tanke om motstand villig legger oss på ryggen idet vi godtar forklaringen «because you deserve it».

Der vi står med kvitteringen i den ene hånda og vår nye «ting» i den andre, har vi også fått med oss noe ekstra på kjøpet: Identitetskrisen. Markedet formidler hver dag tusen mulige og umulige liv til individet, og det penetrerer ethvert forsvar. Nok slipper igjennom – til at hver og en av oss danner ønsker og behov som ikke er våre egne. Nok siger inn – til at vi omsorgsfullt vender oss mot oss selv og godtar identitetskrisen som vår egen.

Vår selvforståelse virker også tilvent til tanken om at identiteten er noe som er til for dem som observerer oss. Det å vite hvem man er, synes i vårt samfunn å sammenfalle med det å vise hvem man er. I en reklametekst blir vi påminnet om betydningen av treningsklær: «Yes to knowing who you are and letting other people see it – NIKE». Kultur- og reklameindustriens budskap er forkledd som en henvendelse til deg, mens de i virkeligheten henvender seg til den «personen» de har lært deg at du ønsker å være. «Bli den du er». Individet står som svakest, og ufriheten topper seg, ved den umulige og groteske ideen om at artikulering av identitet best gjøres utenfra og inn. Plastisk kirurgi er samtidens tydeligste eksempel på hvordan individer i autonomiens navn «velger» å kutte seg til kulturens konforme ideal av unikhet. Når noen før utga seg for å være noe de ikke var ble de kalt hyklere - nå blir de lovprist for sin gode smak, sin teft og tilpasningsdyktighet.