PS! Kjetil Try, kreativ leder i Try reklamebyrå, avviser at han står bak denne teksten, publisert i Dagbladet lørdag 7. februar.

Krisepakken begynte i feil ende. Et samfunn i krise stopper opp. Intet kjøp, ingen etterspørsel, tomme ordrebøker og arbeidsledighet. Et samfunn i krise trenger omsetning. Det gjelder å holde hjulene i gang. Jeg vil derfor minne om hva både finansminister Per-Kristian Foss i Bondevik II og finansminister Kristin Halvorsen under Stoltenberg II sa under julehandelen: «Kjøp så det svir. Nå gjelder det å holde industriens tannhjul i gang. Hvis ikke stopper Norge». De to vet hva det dreier seg om. Men med den nye krisepakken har Kristin ikke tatt sine egne analyser til etterretning.

I nedgangstider bør det være interessant for stats- og finansminister å lese hva verdens fremste forskere har kommet fram til når det gjelder markedsføring i nedgangstider. Deres forskning dokumenterer ikke bare hva som skjer med den enkelte bedrift, men også hva som skjer med hele nasjonen. For oss som arbeider i reklamebransjen er det fint å kunne henvise til nøytrale forskningskilder, for på den måten slippe å bli mistenkt for å «slåss for vår syke mor».

Studier fra McKinsey, trykket i det velrenommerte KcKinsey Quarterly, og studier fra London Business School av professor Patrick Barwise, tar for seg fire nedgangstider blant mer enn tusen bedrifter. Studien viser at effekten ved å være aktiv og opprettholde sin reklameaktivitet i nedgangstider er større enn ved å kutte sine markedsbudsjetter. Kutt i reklamebudsjetter gir en kortsiktig effekt, men reduserer merkevarestyrken betydelig over tid. Bedrifter som øker sine reklamebudsjetter i nedgangstider styrker sin posisjon både under nedgangsperioden og når markedet snur og kjøpekraften kommer tilbake. Da har de et klart forsprang på konkurrentene som må begynne å bygge merket på nytt.

Konklusjoner fra undersøkelsene viser klart at kutt i reklamebudsjetter gir fallende fortjeneste. Opprettholder eller øker man derimot sine reklamebudsjetter, øker også fortjenesten. Problemet er at bedrifter skuler til sine utenlandske eiere, til en kortsiktig bunnlinje og årets budsjett. Konsekvensen er et problem for hele samfunnet. Vi kan ikke risikere at den samfunnsmessige fortjenesten synker fordi verdiskapningen stopper opp. Hva skjer når man ikke reklamerer? Ingenting! Ringvirkningene er avgjørende for AS Norge. Sektor etter sektor nedbemanner som konsekvens av lavere etterspørsel. Og det er nettopp i nedgangstider Norge trenger mer annonsering. Samfunnet trenger stimulans for å hindre den negative spiral. Reklame og annonser er vesentlig for å få opp konsumet.

Konklusjonen på studiene er at reklamebransjen gjør Norges viktigste jobb. Det er inspirasjon til økt forbruk som er velferdsstatens grunnpilar. Vi må ikke la oss blende av den pietistiske holdningen som gir arbeidet forrang for forbruket, og ikke skjønner konsumets betydning for et velfungerende samfunn og demokrati. USA - forbrukets land - er ikke redde for å si at forbruk er en samfunnsinnsats, og oppfordrer borgere til å ta sine plikter som forbrukere alvorlig i nedgangstider. Kjøp og skap! Reklamen er den vesentlige inspirasjon for å få opp forbruket til samfunnets nytte.

Som demokratisk institusjon, som garantist for det frie ord, er annonser også vesentlige fordi annonsene utgjør 60 prosent av avisenes inntekter. Vi ser allerede hvordan annonsesvikten fører til avisdød og til at avisenes inntekter forsvinner. Skal vi som samfunn ta oss råd til at det frie ord, er det vesentlig at den offentlige debatt ikke tørker inn som resultat av finanskrisen. Konkurransen i etermediene vil også bli kraftig svekket av en reklametørke, med nedleggelse av seriøse programmer som konsekvens. Jeg vil minne om krisen i 1989, da reklamebransjen ble slanket med 42 prosent. Det samme kan skje igjen. Dette må regjeringen være oppmerksom på når de skal skape nye krisepakker til stimulans. Krisepakken burde vært utformet for å lette vilkårene for reklamebransjen. På den måten ville man fått fart på Norge.

Det regjeringen hittil har levert er ingen krisepakke men en forundringspakke, fordi den er rettet inn mot å lette produksjon, uten å tenke på konsumet. Det er en pakke som bærer med seg Arbeiderpartiets ideologiske bakside, at arbeidet er seg selv nok. Heldigvis har selv SV forstått at det er forbruket som skal få Norge ut av krisen. Forbrukeren har imidlertid en lei tendens til å bremse i nedgangstider. Skal det være noe håp om å øke konsumet og dermed komme ut av krisen, må medisinen gis der den gir mest effekt. Hva er vel mer naturlig enn en krisepakke til reklamebransjen?

Oslo salgs- og reklameforening har innkalt til en høring om dette spørsmålet på Litteraturhuset den 15. februar. Vi er glade for at finansministeren takket ja til å delta. Vi ser dermed en åpning for at ministeren ser at høyere reklamefrekvens i nedgangstider er en nødvendighet.