NY SJEF, NY STRATEGI: Denne uka tok Espen Egil Hansen over sjefredaktørstolen i Aftenposten, og avisa ble betalingsavis på nett. Men den store utfordringen blir å få nettabonnentene til faktisk å bruke det digitale tilbudet mer. Foto: Heiko Junge / NTB Scanpix
NY SJEF, NY STRATEGI: Denne uka tok Espen Egil Hansen over sjefredaktørstolen i Aftenposten, og avisa ble betalingsavis på nett. Men den store utfordringen blir å få nettabonnentene til faktisk å bruke det digitale tilbudet mer. Foto: Heiko Junge / NTB ScanpixVis mer

Den umulige konkurrenten NRK

I nyhetsmarkedet konkurrerer nå en rik statskanal med stadig fattigere aviser, med stadig mindre redaksjonelle ressurser.

Meninger

MEDIEKOM: Det er nok fortsatt bare de aller mest mørkeblå kommentarfelt-aktivistene som ville finne på å kalle Dagbladets konkurrent Aftenposten for revolusjonær, men denne uka skjedde noe revolusjonerende med Aftenposten. Avisa låste porten på nett.

Det revolusjonære budskap har spredd seg fra Fædrelandsvennen: Vil du lese avisa, får du vær så god betale for den. En liten glugge har Aftenposten beholdt åpen. Gjennom den kan du fiske ut åtte artikler gratis i uka før luka smeller igjen.

Det finnes også en dirk til låsen: Gidder du å slette cookies med jevne mellomrom, nullstiller du tellinga og kan lese gratis videre. Schibsted regner med at de færreste orker. Vil du lese mer på vanlig vis, må du betale mellom 2388 kroner og 4308 kroner i året (henholdsvis 199 og 359 kroner i måneden). Det laveste beløpet er for de heldigitale blant oss: Åpen tilgang for hele familien på alle digitale plattformer, men ingen papir-avis.

For hundre kroner ekstra i måneden får du papiravisa hjem fire dager i uka, fra torsdag til og med søndag. For seksti kroner mer enn det igjen kjøper du full pakke. Da leverer de papiravisa mandag, tirsdag og onsdag også. Det digitale abonnementet er altså litt billigere enn NRK-lisensen.

Full Aftenposten-pakke koster over femti prosent mer enn NRK-pakka. Ikke at kundene har noe reelt valg: NRK-lisensen er du i praksis pliktig til å betale. Vil du ha Aftenposten, eller hvilken som helst annen avis, må den komme på toppen, som en ekstra nummer to avis. Det er en problemstilling Aftenposten, og alle andre aviser som prøver ut betalingsmodeller på nett, er akutt klar over.

I bytte mot lisensen gir NRK deg nyheter og innhold også på nett (noe annet skulle jo også bare mangle). Men NRKs versjon av tilbudet du ikke kan si nei til, plasserer betalingsaviser i den situasjonen amerikanere kaller «between a rock and a hard place». Kundene kan jo alltid nøye seg med nyhetene på NRK, Norges største og mektigste mediehus. Kombinerer de så disse med gratisavisene ellers på nett, samt 32 gratisartikler i måneden fra Aftenposten, slipper de å betale 2400 i året til Schibsted. Det monner det, når man også betaler for bredbånd, TV-pakker, Netflix eller Spotify kontoene de allerede betaler for.

Dette er en av årsakene til at det fortsatt er gode grunner for å tilby papiravis i pakkene: Det er tross alt et fysisk produkt, noe du kan holde i hånda. En gammel venn det er sterke vaner knyttet til. Avisutgivere vet at i det øyeblikk den forankringen i folks vaner forsvinner, får de samtidig en tøffere jobb på nett: Da blir de bare en av mange nettsteder, med konkurrenten bare et klikk unna. I USA finnes tall som viser at pakkekjøpere bruker nettilbudet overraskende lite.

Og i USA sliter ikke engang avisene med noen statlig lisenskanal som obligatorisk konkurrent. Det skal bli interessant om vi får vite hvor godt Aftenposten klarer å holde på de rent digitale kundene, i forhold til dem som også vil ha papirversjonen. Denne uka fikk Aftenposten også ny sjefredaktør. Det passer godt at Espen Egil Hansen kom fra stillingen som digitalredaktør i VG.

Og det er slett ikke tilfeldig at han bruker tiltredelsesintervjuet i DN til å snakke om problemet NRK. «Måten NRK.no redigerer sin forside er lagt så tett opp mot VG Nett og Aftenposten at NRK med sine fem milliarder lisenskroner går formmessig i direkte konkurranse med oss som driver kommersielt» sa sjefredaktør Hansen. Bortsett fra at Hansen glemte å nevne Dagbladet, har han helt rett.

Men det er ikke lett å forestille seg hvordan NRKs skulle kunne pålegges regler om å lage en nyhetsavis på nett som ikke formmessig ser ut som en effektiv nyhetsavis på nett. Et forsøk på noe slikt ville raskt kunne minne om kulturminister Valgerd Svarstad Hauglands forsøk på å bruke konsesjonskravene til Kanal 24 (Nå Radio Norge) til å skape en slags kommersiell konkurrent til NRKs P2. Det gikk veldig dårlig. Derfor må det letes etter andre løsninger. I sin tid dukket pressestøtten opp, blant annet som en måte å kompensere nummer to aviser for nummer en-avisenes dominans i annonsemarkedet.

NRK har ikke annonser på nett (selv om kulturminister Trond Giske for ikke lenge siden utrolig nok ga dem retten til å ha det også). Men folks bruk av NRK reduserer annonsemarkedet og inntektspotensialet for de nyhetsmediene som fortsatt prøver å drive kommersielt. NRK kunne pålegges å refundere de øvrige nyhetsmediene for det økonomiske tapet de lider ved at de finnes som et pliktig «gratis»-tilbud. Slik ville lisenspengene bli spredd videre enn nå. Konkurransen ville kunne bli litt jevnere. For i nyhetsmarkedet konkurrerer nå en rik statskanal med stadig fattigere aviser, med stadig mindre redaksjonelle ressurser.

Det finnes også andre mulige inntektskilder. På få år har TV2 gått fra en annonsebasert økonomi til å få et nytt, støtt bein å stå på: Innholdsdistributørene på kabel må betale en konstruert «markedspris» for å få sende kanalen ut til sine kunder. Slik får TV2 en andel av månedsavgiften vi betaler for kabelpakkene våre. Det er jo ikke urimelig at en distributør bør betale for innholdet de distribuerer. Her finnes en åpenbar parallell til situasjonen i bredbåndmarkedet.

Bredbåndselskapet distribuerer medieinnhold hjem til deg gjennom nettilgangen, men betaler ikke innholdsleverandørene for innholdet de lever av å distribuere. I den nye digitale markedet er de avisbudene som lever avisa, bare at disse avisbudene beholder alle inntektene selv.

En tredje mulighet er en annonseskatt på nett, øremerket til redaksjonell støtte. I dag vinner for eksempel Google en stadig større andel av annonsemarkedet, mens det er andre som leverer det innholdet Google i praksis selger annonser på. En avgift på annonser som refunderer redaksjonene kunne rettet opp dette.

Men en slik løsning ville nok neppe Aftenposten og Schibsted støtte. De eier jo svært lønnsomme Finn.no, annonsestedet som har støvsuget avisene for rubrikkannonser. Schibsted trives jo langt bedre med egen markedsmakt enn med NRKs markedsmakt.

Lik Dagbladet Meninger på Facebook