STO FRAM I DOKUMENTAR: Rune Forsberg i Hval Sjokoladefabrikk takket først nei til dokumentaren. Å ombestemme seg er kanskje noe av det beste han kunne gjort for fabrikkens del. Foto: Hval Sjokoladefabrikk
STO FRAM I DOKUMENTAR: Rune Forsberg i Hval Sjokoladefabrikk takket først nei til dokumentaren. Å ombestemme seg er kanskje noe av det beste han kunne gjort for fabrikkens del. Foto: Hval SjokoladefabrikkVis mer

Sjokoladefabrikken Hval ga aldri opp

For to år siden ble den lille sjokoladefabrikken reddet av et tv-program på NRK. - Men nå har det skjedd noe mye viktigere

Etter fire ganger å ha takket nei til å være med i Brennpunkt-dokumentaren, ble livet aldri helt det samme for gründer Rune Forsberg.

(Dagbladet): For drøye to år siden sto Rune Forsberg fra Hval Sjokoladefabrikk fram i NRK-programmet Brennpunkt, der han fortalte om utfordringene han møtte med å få innpass i norske dagligvarekjeder.

Hval-sjefen fortalte Sandefjords Blad om 15 tonn marsipan som måtte kastes i søpla, men etter Brennpunkt-dokumentaren tok det helt av for Vestfold-fabrikken.

Facebook-siden deres fikk 23 000 «likes» nærmest over natta, og dagen etter dokumentaren lå det 8000 bestillinger inne som måtte håndteres. I tida før dokumentaren ble vist hadde Forsberg måttet sende hjem fire av de 14 ansatte fordi det gikk trått.

Men dokumentaren snudde altså situasjonen på hodet.

- Vi fikk enormt med støtte. For vår del hadde det kommet til et punkt der vi ble tatt inn i en kjede, og så kasta rett ut igjen. Kjedene ønsket bare de som kunne betale mest, og forbrukerne endte opp med det kjeden ville de skulle ha, ikke hva forbrukerne selv egentlig ønsket, forteller Hval-sjefen til Dagbladet.

Ønsket ikke delta

Nå har det gått over to år siden dokumentaren ble vist. En dokumentar Forsberg først takket nei til å delta i.

- Jeg hadde vel sagt nei fire ganger først. Til slutt ga jeg opp med å prøve å komme inn i butikkene og takket ja til å være med i dokumentaren. Men jeg ble bare brukt som eksempel, det er jo ikke jeg som har laget den, sier han ydmykt.

Men hans deltakelse er en stor grunn til at det i dag er litt enklere for mindre aktører å komme seg inn på markedet.

- Butikkene så at forbrukerne hadde makt. Forbrukerne ville ha Hval. Nå har vi fått litt fotfeste på markedet. Det var ganske frustrerende at det gikk bakover med oss før dokumentaren, for vi kom inn i butikken men ble kasta rett ut, erindrer Forsberg.

Dagen etter dokumentaren hadde sympatierklæringene for alvor slått inn, i favør Hval Sjokoladefabrikk. Dette både på grunn av likes på Facebook og bestillinger via nettsiden, men ikke minst fordi det kokte på butikk-kjedenes nettsider.

- Nå kan man uttrykke støtte via sosiale medier og med netthandel. Det betyr at man må ta hensyn til sosiale medier, for det koker lett over der, forteller han.

Rå makt

- Jeg tror denne typen dokumentarer har mye å si for både små og store produsenter som er avhengig av distribusjon gjennom dagligvarekjedene, forklarer Fred Selnes, professor ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI og trekker frem Rema:

- Medieomtalen ved årsskiftet av den såkalte «bestevennstrategien» fra Rema har skadet Remas omdømme og de har tapt kunder. Når forbruker blir klar over at dagligvarekjedene bruker rå markedsmakt for å presse produsentene reagerer mange negativt på dette. Selv om bruk av makt fører til lavere priser synes ikke forbruker at dette er greit, sier Selnes.

- Dessuten tenker vel mange at dagligvarekjedene bruker rå makt først og fremst for å tjene penger til seg selv. Når media setter søkelys på dette ser vi dagligvarekjedene med rette er engstelige for forbrukernes reaksjoner. Så her mener jeg media spiller en viktig rolle for å skape motmakt til de store dagligvarekjedene, legger Selnes til.

Ga ikke opp

Selv om det var tøft å stå i det før Brennpunkt-dokumentaren ble laget og vist på tv, var det ikke snakk om at Forsberg skulle gi opp mot de store kjedene.

- Du vet, en ekte gründer gir aldri opp. Hvertfall ikke når man vet at kundene vil ha det man lager. Men de fikk jo ikke varene uten å reise til fabrikken, eller en av de andre kjedene som Nille og Europris, sier Forsberg, som er daglig leder og konditormester.

Det at han og fabrikken sto i mot, førte til sjokoladefabrikkens største vendepunkt siden den ble stiftet i 1996. Men det var kanskje ikke helt det for hans egen del.

- Jeg ble farfar for åtte uker siden, det er jo tross alt viktigere, røper han.

Fabrikken har jobbet seg oppover siden 1996. Men dokumentaren har sørget for at de har fortsatt å jobbe seg jevnt og trutt med pila vendt oppover. Det kan ikke Forsberg si om sin egen vekt, selv etter alle årene på sjokoladefabrikk.

- Jeg spiser jo ikke så mye om gangen, bare et par biter. Men det gjør jeg to ganger om dagen: sammen med kaffen etter lunsj, og til dessert etter middagen. Det er sunt i små mengder.

Sender sjokolade via Sverige til Norge

Forsberg forteller at han ofte får henvendelser på at det at han sto fram i dokumentaren har gjort det lettere for andre. Mye fordi produktene ikke lenger kastes rett ut av hyllene fordi man ikke kan betale så mye som kjedene ønsker.

- De kan ikke gjøre det nå lenger. Forbrukerne bestemmer hva som skal stå i hyllene.

IKONISK SJOKOLADE: Marsipan formet som en hval, trukket med sjokolade. En klassiker som etter NRK-dokumentaren fikk plass i butikkene igjen. Foto: Tore Meek / NTB scanpix Vis mer

Hval finnes i samtlige Nille-, Europris-, Norengros- og Staplesbutikker landet rundt. I tillegg har Meny tatt Hval-sjokoladen rett inn. Ellers i Norgesgruppen har Hval hatt testsalg på to Kiwi-butikker i Drammen, mens de i hele Norgesgruppen har fått inn to smågodt-varianter.

Hos Rema 1000 har Hval hatt testsalg i fem Sandefjord-butikker, men har også her to varianter smågodt på alle Rema-butikker i Norge. Coop har tatt inn tre produkter i Vestfolk og Telemark, men sliter med å få kjeden til å ta inn i større deler av landet.

Hva har det å si for markedet at også de mindre aktørene får testet ut produktene sine i butikkhyllene?

- Tilgang til distribusjon er viktig for både små og store aktører. Dette bidrar til innovasjon og bedre løsninger for forbrukerne, forteller Selnes og retter et kritisk lys mot daggligvarebransjen:

- Sammenlignet med andre bransjer har dagligvarebransjen har de siste 20-30 årene vært lite innovativ, både med hensyn til utvikling av nye produkter, mangfold og nye løsninger. Den enorme maktkonsentrasjonen på distribusjonssiden er antagelig en viktig årsak til manglende innovasjon. På meg virker det som dette er i ferd med å endre seg.

På hvilken måte?

- De viktigste årsakene til dette er nye distribusjonsformer som direktelevering og nye servicekonsepter for «fast-food» på bensinstasjoner og lignende. Dette gir også en hel rekke åpninger for mindre aktører, fremholder Selnes.

Salget tatt seg opp for Hval. Hele 40 prosent fra 2015 til 2016 og dette er i ferd med å stabilisere seg. Nå har de tatt steget videre, og selger sjokoladen over nettet - via Sverige.

- I Sverige er det ikke sjokoladeavgift. Det utgjør en stor forskjell. Momsgrensa i Norge er på 350 kroner, og man får mye sjokolade for den summen. Å sende sjokoladen til Sverige før den kommer til Norge igjen gir et momsfritak, forteller Hval-sjefen.

Vurderer å flytte nettsida til Sverige

Ifølge Forsberg har firmaer sett på denne løsningen, og tar nå inn norske produkter, som Hval, før det sendes via Sverige og til norske forbrukere. I dag sendes Hval-produktene gjennom firmaet Maxgodis, der man med en rask prissjekk ser at en boks med 300 gram Hval melkesjokolade kan gi en liten rabatt om man kjøper det via nett og ikke på for eksempel Europris.

Det skiller drøyt sju kroner på boksene, og man slipper å finne en Europris-butikk, samt at man får tilsendt produktet. Forsberg forteller at godteri-nettsidene opererer med «tax free-priser», og at det er få ting som setter en demper på gleden ved å selge godis over nettet.

- Det er jo et ledd mellom. Vi har vurdert om vi skal flytte nettsida vår til Sverige, muligheten er der for det. Det er litt klønete å hente sjokoladen man har bestilt på postkontoret. De som handler på nett gjør det jo mest for å få det hjem i postkassa, sier Forsberg.

Det er bare det at i byer som Oslo, har Posten enerett på å levere i blokker der det er disse rekkene med postkasser.

- Vi ser på muligheten ved å levere på døra. Det kan være et alternativ å samarbeide med eksisterende matkasseleverandører og slikt. Jeg vil ta den helt ut, slik at jeg selger avgiftsfritt fra Sverige og i posten rett hjem til kundene, røper Hval-sjefen.