KOMPLETT: Nettbutikken komplett.no ville aldri blitt så stor om det ikke var for netthandel.  Foto: Terje Pedersen / NTB scanpix
KOMPLETT: Nettbutikken komplett.no ville aldri blitt så stor om det ikke var for netthandel. Foto: Terje Pedersen / NTB scanpixVis mer

Usexy norske varer

Det er ikke tollgrensen som er norsk varehandels største problem. Det produseres for lite som folk flest vil ha.

Meninger

En gruppe hipstere og butikkdrivere klaget for noen uker siden til NRK over at de var utkonkurrert fordi folk kunne privatimportere etterbarberingsvannet som butikken selger. Det var altså ingen grunn til å gå til butikken deres på Grünerløkka.

I den siste tids debatt om momsgrenser for privatimport har det kommet frem at store norske selskap som Stormberg og Komplett frykter det samme. De har imidlertid ikke spurt seg selv spørsmålet: Produserer jeg virkelig noe folk vil ha?

Kanskje er det fordi svaret er nedslående: Sannsynligvis ikke.

Verken bartehipsterne, sportsprodusenten eller elektronikkjeden selger unike produkter, og kjøpsopplevelsen er heller ikke unik. Sakene bør skremme vannet av norske politikere og næringsliv, men løsningen er ikke å holde fast på 200-kronersgrensen.

Norsk varehandel er rett og slett for lite innovativ, noe som gjenspeiler seg i butikkene i norske bysentre: De er kjedelige.

I august åpnet et nytt kjøpesenter i hjertet av Leipzigerstrasse, en av Berlins travleste handlegater. Mall of Berlin er bygget i art deco-stil med gigantiske vinduer og en glasshimling verdig en hvilken som helst europeisk jernbanestasjon fra første halvdel av 1900-tallet.

Kjøpesenteret bygger på en viktig erkjennelse som ser ut til å ha gått de norske handlesentrene hus forbi: Å handle er noe mer enn å skaffe seg varer. Det er en opplevelse.            

Shopping kan være en form for underholdning på kvelder eller i helger, slik som det er representert ved det mektige Mall of Berlin, og det kan til og med være en del av folks identitet.  Det er noe man gjør når man er ferdig med skole eller jobb, og derfor satser også berlinerne på lengre åpningstider. En annen butikkjede i Berlin har også, bokstavelig talt, tatt poenget. "Kauf dich glücklich", kjøp deg lykkelig, heter den.

Kjeden har kafeer, isbarer, produserer egne spillelister på Spotify og lanserer egenutviklede varer på eksklusive arrangementer, ikke ulikt slik gallerier organiserer sine vernissasjer.  I tillegg har Kauf dich glüchlich også utstyrt seg med en god nettbutikk. Kauf dich glücklich sin egen kolleksjon gjør at kjeden kan ha suksess både i butikk og på nett.

Selskapet er både produsent og detaljist.  Fremtidens makt ligger i å tilby noe som andre ikke tilbyr, og netthandel er bare nok et utsalgssted i forbrukernes hoder. Derfor gjelder det å beherske salg både online og offline. 

Det er lett å tenke seg at både Mall of Berlin og Kauf dich glücklich har klart å tiltrekke seg den urbane elite, men det er en for enkel analyse. Begge stedene er eksempler på at forbrukeren tilbys noe hun ikke kan få på nettet, eller at forbrukeren lokkes rett til egen nettbutikk. Begge deler forutsetter at man selger noe som er unikt.            

Og det er det unike vi ser for lite av i norske sentrumsbutikker.

Mellomstore norske byer som Harstad, Sarpsborg, Gjøvik, Larvik eller Horten, er livløse og frekventeres mest av eldre mennesker på vei til et legekontor, et apotek eller en optiker. Handelsstanden i disse byene har i stor grad løst utfordringen fra netthandelen med å henvende seg til den befolkningsgruppen som ikke bruker internett: eldre damer.

Satsingen gjenspeiler seg i butikkmiksen og åpningstidene. De gamle damene i permanent offline-modus er imidlertid i ferd med å dø ut, og de unge kjøper ikke blomstrete koneskjørt og vide bh-er. Norsk varehandel og norske byer trenger en revolusjon. En innovasjonsrevolusjon. Ellers står de i alvorlig fare for å dø ut.

For netthandel
kan også være en velsignelse. Det har Komplett selv opplevd. Selskapet hadde ikke eksistert uten internett. Originale og kreative produsenter kan selge varene sine til hele verden uten å gå gjennom kjeder, grossister og agenter. Oppsiden er enorm, noe danskene og svenskene har forstått for lenge siden. De utvikler merkevarer og butikkjeder som begeistrer en hel verden, enten det dreier seg om IKEA, H&M, Bang & Olufsen eller Lego.

Hvor mange norske merkevarer eller butikkjeder er kjent i utlandet? Knapt noen.            

I 2013 steg omsetningen på norske kjøpesentre med 0,7 prosent. Netthandelen steg med 12,5 prosent. Så langt i år er tallene for netthandelen enda sterkere, og vi handler stadig mer i utlandet. Spådommer fra blant annet GDI i Sveits sier at det vil være 30 prosent færre butikker om 15 år. Det kommer til å gjøre vondt.

De butikkene som skal overleve, trenger kunder som elsker å shoppe, og de må tilby noe unikt. I dag må man lete lenge etter slike steder i Norge.        
   
Det er derfor frykten for økte tollgrenser bør få politikere til skjelve i buksene. Den viser at en bransje med over 350.000 ansatte ikke tror de overlever i en global konkurranse.