STYRKEFORHOLD: Endringen i styrkeforholdet mellom medier og annonsører, der digitalisering og sosiale medier har gjort mulighetene større for alle. Særlig annonsørene. Illustrasjon: Finn Graff
STYRKEFORHOLD: Endringen i styrkeforholdet mellom medier og annonsører, der digitalisering og sosiale medier har gjort mulighetene større for alle. Særlig annonsørene. Illustrasjon: Finn GraffVis mer

Content maktkamp

Styrkeforholdet mellom medier og annonsører er blitt sterkt endret. I stedet for å la alle skanser falle, gjelder å finne en ny. Og forsvare den.

Kommentar

Har du hørt om nyhetstjenesten dnbfeed.no? Sannsynligvis har du lest innholdet deres, selv om du kanskje ikke tenkte over at finanskonsernet DNB er blitt publisist og har laget en nettside med navn inspirert av alle delesider mor, Buzzfeed.

Deres forbrukerrettede artikler om bolig, privatøkonomi og teknologi har en enorm rekkevidde, via DNBs 340 000 følgere på Facebook. De er større en samtlige norske medieaktører på FB. VG er nærmest, med drøye 300 000. Dagbladet har 143 000.

DNB har fått en kanal for direkte markedsføring mot det norske folk som er større en det mediene kan tilby. Det er ikke vanskelig å forestille seg gleden over dette i bankens markedsavdeling, som dermed trygt kan trappe ned annonseringen i tradisjonelle medier. Et kroneksempel på endringen i styrkeforholdet mellom medier og annonsører, der digitalisering og sosiale medier har gjort mulighetene større for alle. Særlig annonsørene.

Det er ikke lenger selvsagt at de trenger de redigerte mediene.

Redigerte medier har alltid hatt annonser. Grunnen til at til dels plagsomme medier har vært fulle av annonser fra bedrifter de fra tid til annen skriver kritisk om, er distribusjonskraften. Det har tradisjonelt vært en av de mest effektive måtene å nå publikum på. Dermed har mediene også hatt en portvokterfunksjon, de har rådet over en begrenset ressurs og dermed vært i stand til å sette krav og retningslinjer overfor annonsørene.

Tekstreklameplakaten har vært en felles standard som har sikret skillet mellom det redaksjonelle og kommersielle, som nå i år ble innbakt i vær varsom-plakaten. Et slags sign o? the times, at journalistenes etiske hovedverk måtte oppdateres for å ta hensyn til reklamen som sniker seg inn. Beskyttelsestiltakene måtte oppdateres, men var det nok?

Svaret er «nei».

Det er bare å gløtte i retning av det som skjer i pressens selvdømmeordning, PFU, som i disse dager har sin fulle hyre med klager som tar opp samrøret mellom redaksjonelt og kommersielt materiale. Mediene utfordres i massiv skala. Gjennom sin klagebehandling trekker PFU i disse dager opp nye krittstreker for hvor grensa går.

Men selv PFUs soleklare posisjon som autoritet i norsk presse utfordres. VGs sjefredaktør og administrerende direktør Torry Pedersen ble pisse sur da utvalget felte VGs moteside «Min mote» for deres salgslenker der Schibsted selv fikk en andel av salget. Dette holder de jo på med i The Guardian!, kunne han opplyse. Før de justerte hårfint.

Hvor skal grensa gå? Vær varsom-plakatens nye formuleringer sier blant annet: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame». Det skal ikke være noen tvil for intervjuobjektet eller leseren. Problemet er altså ikke hvor lekkert og fjongt kommersielt innhold er, hvor dyktige medienes (inklusive Dagbladets) content marketing-avdelinger er til å lage fine reklameartikler. Poenget er at det må merkes tydelig.

Da blir hybriden et problem, nettopp fordi den ikke lar seg kategorisere. VGs samarbeid med Rema 1000, «VG Familieliv» er en slik hybrid. De har laget en koselig seksjon om familieliv som Rema 1000 kan knytte sin merkevare til i en ellers vond og vanskelig verden. Artiklene er laget av VG partnerstudio, som ikke er en del av redaksjonen, men som «er underlagt VGs kvalitetskrav og redaktøransvar». De ser ut som helt vanlige artikler, men med opplysning om Rema 1000-samarbeidet og at «samarbeidet åpner for jevnlige diskusjoner mellom VG og Rema 1000 om temavalg».

Skillet mellom journalistikk og reklame er dermed helt plastisk. Hvorfor har VG familieliv laget saken om at standup-komiker Ørjan Burøe oppfordrer menn til å vise følelser, og hva har det med Rema 1000 å gjøre? Hvis det ikke er journalistikk, hva i all verden slags reklame er det? Hva snakker VG og Rema 1000 om i sine «jevnlige diskusjoner»? Antakelig noe slikt som dette:

«Vi ønsker å nå dem som er opptatt av lave priser, varer som har høy kvalitet og produsert på en ansvarlig måte. Vi ønsker å nå foreldre som vil ha de beste bleiene til barna sine, og tortillalefser uten palmeolje. Vi ønsker at de også skal lese litt om vår virksomhet, og alt det vi gjør i tillegg til å drive butikk.», som direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt Mette Fossum Beyer i Rema 1000 skriver i et innlegg i Kampanje. Der hun spør «hvem det har klikka for», fordi samarbeidet problematiseres i mediene.

Det er vanskelig å få øye på forskjellen mellom VGs familieliv-seksjon og forbrukerøkonominyhetene i dnbfeed.no. Den eneste jeg ser er at VG insisterer på å legge sin redaksjonelle troverdighet i potten. Atpåtil med helse og forbrukerstoff, som tidligere har vært et journalistisk satsningsprosjekt for avisa.

De selger VG-artikler med «god stemning», i stedet for reklame for et produkt Rema 1000 gjerne vil selge.

VG familieliv ble klaget inn for PFU for to uker siden. Avgjørelsen i utvalget vil være av stor prinsipiell betydning. Og være med på å bestemme hvilke skanser norske medier skal forsvare for å bevare sin redaksjonelle troverdiget.

Lik Dagbladet Meninger på Facebook