FIM:

- Har mistet respekten

Fagutvalget for influensermarkedsføring har fått kritikk fra flere hold etter oppstarten. Ikke minst fra influenserne selv.

KRITISK: Sofie Nilsen er blant dem som kritiserer det nyoppstartede influenser-fagutvalget. Foto: Nina Hansen / Dagbladet
KRITISK: Sofie Nilsen er blant dem som kritiserer det nyoppstartede influenser-fagutvalget. Foto: Nina Hansen / Dagbladet Vis mer
Publisert

Influenserbransjen og personlig markedsføring har det siste tiåret vokst til å bli stor business. Flere norske profiler innkasserer millioner på å dele fra livet sitt i sosiale medier, gjerne merket som #reklame.

Det har imidlertid vært en rekke brudd på markedsføringsloven gjennom åra, og det har tilsynelatende vært vanskelig å lære opp en fersk bransje i hvordan det hele skal gjøres riktig.

Det har også blitt et stadig økende fokus på kropp i sosiale medier, og kosmetiske inngrep og operasjoner, filtre og flatterende positurer har ført til at kroppspress har blitt satt på agendaen.

Derfor ble Fagutvalget for influensermarkedsføring (FIM) satt i gang av Annonsørforeningen (ANFO) og Mediebedriftenes Landsforening (MBL). De er delvis finansiert av Barne- og familiedepartementet for å drive ordningen.

Målet er å redusere utseende- og kroppspress, og å sørge for at både influensere og annonsører holder seg innenfor et etisk regelverk på siden av markedsføringsloven. Selv om fagutvalget i utgangspunktet ble ønsket velkommen i bransjen, er det flere personer som reagerer på hvordan utvalget har praktisert sitt mandat.

FÅR KRITIKK: Den danske influenseren Fie Laursen (23) la denne uka ut en oppsiktsvekkende video. Video: Foreign Fie / YouTube. Reporter: Madeleine Liereng / Dagbladet TV Vis mer

- Føltes veldig urettferdig

Influenser Sofie Nilsen (26) er en av dem som har blitt felt av FIM siden de startet opp. Hun hadde blant annet reklamert for energidrikk-selskapet Celsius, kledd fra topp til tå i skiklær i skibakken.

Det var imidlertid bikinibildene tatt i en annen forbindelse som gjorde at FIM mente hun skapte kroppspress med annonsen.

- Jeg var veldig positiv til FIM med en gang de kom. Jeg synes absolutt det skal være noen som følger med. Jeg er veldig imot at man skal dele ut rabattkoder på fillers og før- og etterbilder av operasjoner, sier hun til Dagbladet.

LAV TILLIT: Sofie Nilsen mener FIM mangler tillit blant influenserne. Foto: Nina Hansen / Dagbladet
LAV TILLIT: Sofie Nilsen mener FIM mangler tillit blant influenserne. Foto: Nina Hansen / Dagbladet Vis mer

Selv mener hun flere fellelser, inkludert hennes egen, ikke har vært i stil med det FIM først presenterte som sitt mandat. Nilsen mener det skal for lite til å felle en influenser.

- Det føltes veldig urettferdig da jeg ble felt. Det skal bare én klage til fra én person, som kan ha noe imot influenseren. Jeg reagerer på at jeg ikke fikk en telefon eller ble invitert til en dialog. Hvis man hadde blitt møtt med et mer åpent sinn kan begge parter lære av hverandre, mener hun.

Nilsen understreker at hun bare snakker på egne vegne. Likevel tror hun at det er flere i bransjen som har lite respekt for utvalget.

- Personlig har jeg mistet respekten for dem. Det føles mer som en heksejakt enn en ordentlig ordning. De feller en influenser basert på én klage, så sender de ut en pressemelding slik at det havner på forsida av VG og Dagbladet. Det oppleves mer som uthenging enn noe konstruktivt.

- Bommer

Redaktør i Medier24 og Kom24, Erik Waatland, er blant dem som har stilt seg kritisk til fagutvalget. Han gikk i april hardt ut mot utvalget i en kommentar på sistnevnte nettsted. Han mener FIM har en vei å gå for å fungere til sin hensikt.

- Det virker som et amatørmessig PFU (Pressens Faglige Utvalg, journ.anm.) som har gode intensjoner, men som bommer på målstreken, sier han.

KRITISK: Redaktør i Medier24 og Kom24, Erik Waatland, mener FIM framstår amatørmessig. Foto: Berit Roald / NTB
KRITISK: Redaktør i Medier24 og Kom24, Erik Waatland, mener FIM framstår amatørmessig. Foto: Berit Roald / NTB Vis mer

Han legger blant annet kritikken fra influenserne selv til grunn, og mener at man er helt avhengig av tillit fra dem man skal være et utvalg for.

- Når man feller folk på helt andre ting enn markedsføring, som helhetsinntrykket, så framstår det som utrolig amatørmessig. Her sitter det et utvalg ledet av en tingrettsdommer og feller unge mennesker basert på et helhetsinntrykk av profilen deres, som jeg mener er svært problematisk, sier han.

Nilsen synes også det er merkelig å se omtale av influensere som blir felt i avisa, når samme avis har plussartikler om slanking.

- Jeg synes det er rart at de bevisst forsøker å nå ut til plattformer som benytter seg av samme virkemidler. Det er for meg dobbeltmoralsk.

Sofie Nilsen synes også at regelverket og FIMs egen etterfølgelse av dette oppleves forvirrende. Hun er likevel villig til å gi utvalget en sjanse, og håper at det ved noen endringer kan bidra til en positiv endring i bransjen.

HARDT UT: Influenser Kristin Gjelsvik reagerer kraftig på at en rekke influensere reklamerer for et kollagenpulver som angivelig skal minske produksjonen av rynker. Produktet har ifølge flere eksperter ingen effekt. Foto/video: Nina Hansen / Dagbladet / Øystein Sæthre / Dagbladet TV Vis mer

- Alle kan gjøre feil, og man tråkker litt her og der før man finner riktig vei. Selv om jeg har hatt en dårlig opplevelse, tror jeg det kan bli bedre. Det bør være noen som slår ned på markedsføring av skjønnhetsoperasjoner. Hvis de er åpne for mer dialog og å lytte til den kritikken som kommer, kan det absolutt bli bra!

FIM: - I utvikling

Sekretariatsleder i FIM og fagdirektør i ANFO, Håvard Kvernaas Bakken, og daglig leder i ANFO, Jan Morten Drange, understreker overfor Dagbladet at FIM fortsatt er ferskt, og at de er i stadig utvikling.

- Det kan godt hende FIM ser annerledes ut i framtida. FIM er fortsatt ganske nyetablert. Det kan være både i hvordan selve utvalget settes sammen, hvordan saker behandles og rapporteres, selve kriteriesettet, og så videre. Markedet er dynamisk og i utvikling. Det er også FIM, sier Drange.

I UTVIKLING: Håvard Kvernaas Bakken og Jan Morten Drange mener at FIM trolig vil utvikle seg framover. Foto: ANFO
I UTVIKLING: Håvard Kvernaas Bakken og Jan Morten Drange mener at FIM trolig vil utvikle seg framover. Foto: ANFO Vis mer

Redaktør Waatland sikter blant annet til den tredje fellelsen av influenser Sofie Karlstad (24), hvor hun fikk kritikk for å være for lettkledd - men på andre bilder enn i selve annonseinnlegget for proteinpulveret hun skulle markedsføre.

«Etter Fims oppfatning har Sofie Karlstad en svært kropps- og utseendefokusert profil på Instagram. Det er hovedsakelig poserende bilder med lite klær. Fim vurderer at profilen til Sofie Karlstad i stor grad er egnet til å skape kroppspress», het det i avgjørelsen.

- I første sak ble jeg felt for navnet på proteinpulveret og byttet det ut og reklamerte for noe i tråd med deres retningslinjer. Neste gang ble jeg tatt for å reklamere lettkledd for betakaroten, og kledde derfor på meg. Nå som jeg nok en gang er felt, prøver de jo med andre ord å fortelle meg at jeg ikke kan reklamere og gjøre jobben min, uansett om jeg følger retningslinjene for annonseringer, sa Karlstad til Dagbladet i april.

HARDT UT: Sofie Karlstad har vært åpenbart misfornøyd med å bli felt av FIM. Foto: Kine Falch/ Rød Løper
HARDT UT: Sofie Karlstad har vært åpenbart misfornøyd med å bli felt av FIM. Foto: Kine Falch/ Rød Løper Vis mer

Bakken, som tok over som sekretariatsleder i FIM før sommeren, sier at han har forståelse for at folk reagerer på å bli felt for helhetsinntrykk og ikke spesifikke innlegg.

- Men utvalget har hele tida jobbet ut fra et sett av retningslinjer. Hver vurdering er en helhetsvurdering basert på hvilken type produkt som markedsføres, influenserens appell overfor barn og unge voksne, hvorvidt det er benyttet språk, bilder eller andre virkemidler som er egnet til å skape kroppspress og/eller utseendemisnøye. Influenserens generelle profil er også en faktor her, sier han.

Ønsker mer åpenhet

Det er imidlertid ikke det eneste Waatland reagerer på. Han oppfordrer til at FIM, i likhet med PFU, opererer med åpenhet i saksbehandlingsprosessen.

- Jeg reagerer veldig sterkt på at de baserer seg på en lukkethet og et hemmelighold som overhodet ikke bidrar til tillit. Hvem var med på å felle dem? Det står det ikke noe om. Hvorfor kan vi ikke følge utvalget sin behandling? Vi aner ikke om enkeltmedlemmer har meldt seg inhabil når det gjelder en konkurrerende influenser, forklarer han.

ENDRING: Melina Johnsen lot kamerateamet fra «Influenserne» bli med inn da hun skulle gjøre en endring på utseendet. Video: Dplay / Kine Falch. Reporter: Thea Hope Vis mer

Både Bakken og Drange synes det er interessant at åpenhet i behandlingen blir tatt opp, og støtter initiativet til Sofie Nilsen om mer dialog med influenserne.

- Vi har lyst til å være mer åpne og invitere influensere som føler seg urettferdig behandlet til samtaler, og å se på utvidelse eller endring hos FIM, sier de.

De påpeker også at PFU er lang mer etablert og større enn FIM, og at det ressursmessig er utfordrende å bli sammenliknet med. ANFO understreker imidlertid at tilbakemeldingene fra bransjen i all hovedsak er positive, og at de føler at de fleste influenserne har tillit til ordningen.

- Vi vil jo ikke ta noen eller dømme noen, vi vil bare at forholdene i bransjen skal være ordentlige og at alle parter skal opptre ansvarlig -motivet er jo edelt hele veien. Vi føler at vi har tillit fra 98 prosent av bransjen, men det kan hende noen av dem som blir dømt føler mistillit. Det er heller ikke overraskende. Det er enkelt å dra det kortet i en slik situasjon, sier de, og legger til:

- Men vi er villige til å lytte til kritikken, og kommer til å ta det med inn i utvalgsmøter til høsten. Vi må være på linje med bransjen, slår de fast.

HAT: Sophie Elise får hat etter å ha blitt nominert til årets Gullbarbie Vis mer

Reagerer på tingrettsdommer

FIM er som nevnt relativt nytt, og ANFO understreker at det i lang tid har vært et behov for å følge opp den kommersielle biten når det kommer til kropps- og utseendepress. De mener at det blir stadig mer kropp og nakenhet blandet med markedsføring, og at dette kan være skadelig for unges psykiske helse.

- Psykisk helse er et stort problem og det er økende. Da vil vi ikke ha den type markedsføring som kan være med på å forsterke disse utfordringene, sier Bakken.

Redaktør Waatland mener også at det er kritikkverdig at utvalget ledes av en tingrettsdommer, ettersom fagutvalget skal være en selvdømmeordning innad i bransjen.

- De bør hive ut tingrettsdommeren som ikke har noen ting å gjøre i et slikt utvalg. Hele poenget er at vi har en egen domstol som skal dømme folk. Dette skal være en selvdømmeordning i bransjen, hvorfor i all verden skal det sitte noen der som dømmer etter Norges lover?

Denne kritikken kjenner imidlertid FIM seg ikke igjen i, og presiserer at dommeren er plukket ut fordi hun har erfaring fra selvjustisordninger i bransjen fra tidligere, og at hun har markedsføringserfaring fra Orkla.

- Jeg kan ikke skjønne at dette skal være et problem. Hun har veldig god forståelse for markedsføringsfaget, sier Bakken.

BLOGGKRIG: Det var en ydmyk Sophie Elise Isachsen som møtte Kristin Gjelsvik til debatt på NRK. Video: NRK Vis mer

- Livets rett

Waatland understreker at fagutvalget er ønsket velkommen, men at det har flere steg å gå for at det skal fungere godt.

- Jeg håper de lytter til den kritikken de får, ikke bare fra meg, men fra ganske mange. Jeg mener de har livets rett hvis de endrer på de 5-6 tingene jeg nevnte. Fram til det mener jeg at de ikke bidrar til tillit.

Generalsekretær i Redaktørforeningen, Arne Jensen, er enig i flere av punktene til Waatland, men understreker at han uttaler seg på generelt grunnlag.

- Det ligger i kortene at hvis du skal ha en selvdømmeordning må det være forankret hos dem det gjelder. Influenserne må ha eierskap til systemet. Så må jo reglene være relativt tydelige. Det er et etisk regelverk, og må bære preg av det. Selv om det ikke er juss, må det være begripelig for dem som skal følge det, og for publikum. Det tredje kriteriet er at når man kommer med uttalelser hvor man enten feller eller frikjenner, må de gi mening og være relatert til konkrete punkter, sier han.

RUMPEIMPLANTAT: Renee fikk nesten ikke puste da hun oppdaget at hun kunne snu på implantatene i rumpa si. Nå råder hun andre til ikke å legge seg under kniven. Video: Expressen Vis mer

Fornøyd med ordningen

Advokat Kristiane Aarvik tok i 2018 til orde for å få på plass en ordning for influenserbransjen. I et leserinnlegg hos bransjenettstedet Kampanje tok hun og kollega Hans Erik Johnsen i advokatfirmaet Wiersholm til orde for at rutiner måtte på plass.

Hun sier til Dagbladet at hun på generelt grunnlag synes det er bra at det har kommet på plass en selvdømmeordning.

STØTTER FIM: Advokat Kristiane Aarvik synes FIM har gjort en god jobb. Foto: Jo Michael de Figueiredo
STØTTER FIM: Advokat Kristiane Aarvik synes FIM har gjort en god jobb. Foto: Jo Michael de Figueiredo Vis mer

Hun forteller at hun forstår noe av kritikken som har kommet, men at hun synes avgjørelsene som er fattet er gode og innenfor FIMs mandat.

- For meg virker det som om det har vært behov for et organ som FIM. Når man ser på formålet deres og retningslinjene som er satt, framstår det som forståelig at man har kommet fram til disse resultatene. Helt i starten av slik regulering vil de som får avgjørelser rettet mot seg oppleve det som urettferdig eller veldig strengt, kanskje nettopp fordi det er nytt, sier hun.

Aarvik mener at mangelen på sanksjonsmuligheter gjør at fellelser i FIM ikke oppfattes så alvorlig hos influenserne. Hun peker også på at reaksjonene til influenserne viser at retningslinjene ikke oppfattes som klare nok.

- Som FIM skriver i flere av avgjørelsene vurderer de jo innlegg og poster som oppleves som markedsføring, uavhengig av om influenseren har fått en direkte eller indirekte fordel gjennom for eksempel spons. Dette tyder på at FIM tolker markedsføringsbegrepet noe bredere enn hva man gjør etter markedsføringsloven, sier hun.

Vi bryr oss om ditt personvern

dagbladet er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Les mer