Influensere og alkoholeksponering:

Skremt av ny «trend»: ­­- Tone Damli en av verstingene

Eksperter frykter potensielle brudd på loven om alkoholreklame. - Tone Damli har aldri reklamert eller tatt imot betaling, sier sangerens manager.

ALKOHOLEKSPONERING: Tone Damli er blant dem som jevnlig publiserer bilder av de samme alkoholmerkene på sin Instagram-profil. Det får eksperter til å reagere. Vis mer

For ei tid tilbake rettet kommunikasjonsrådgiver i Blå Kors, Anders Blixhavn, blikket mot norske influensere og hvordan de opererer på Instagram. Han peker på urovekkende funn, og mistenker at flere profiler kan ha brutt loven om alkoholreklame.

Selv stempler han Tone Damli (31) som en av «verstingene».

KRITISK: Anders Blixhavn i Blå Kors mener det er på høy tid å belyse temaet. Foto: Steinar Glimsdal / Blå Kors
KRITISK: Anders Blixhavn i Blå Kors mener det er på høy tid å belyse temaet. Foto: Steinar Glimsdal / Blå Kors Vis mer

- Damli publiserer jevnlig bilder av de samme merkene. Omfanget gjør at det er all grunn til å sette spørsmålstegn ved innleggene. Det er rart hun ikke tenker mer på hvordan dette framstår og rollen hun har som forbilde for unge, sier Blixhavn.

Tone Damlis manager David Eriksen avviser påstandene.

- Hun kjenner godt til reglene og holder seg innenfor disse, sier han.

  • Les hele svaret fra David Eriksen lenger ned i saken.

Ser et mønster

En rask gjennomgang av Tone Damlis Instagram-profil, viser uansett at 31-åringen har delt minst ti innlegg de siste åra som viser alkoholholdig drikke. I tillegg poster hun alkoholbilder med jevne mellomrom på Instagrams historiefunksjon.

I brorparten av innleggene er det de samme merkene som fremmes - Corona og Peroni.

Foto: Skjermdump / Instagram
Foto: Skjermdump / Instagram Vis mer

Dagbladet har vært i kontakt med markedsføringsekspert og sosiolog Trond Blindheim. Han har lang fartstid i reklame- og mediebransjen, og mener bildene Damli har publisert «er å betrakte som effektiv reklame».

- Det er ikke tilfeldig at ølmerket er i eksponeringsvinkel, sier han.

Foto: Skjermdump / Instagram
Foto: Skjermdump / Instagram Vis mer
Foto: Skjermdump / Instagram
Foto: Skjermdump / Instagram Vis mer
Foto: Skjermdump / Instagram
Foto: Skjermdump / Instagram Vis mer

Sistnevnte øltype ble også omtalt i varme ordelag på Damlis blogg 6. mars i år under et innlegg titulert: «10 ting du kanskje ikkje visste om meg …».

«Min favorittdrikk er Peroni, iskald slik at flaska er frosta. Eg likar å legge ølen i frysaren i 10 minutt for servering.»

Foto: Skjermdump / Instagram
Foto: Skjermdump / Instagram Vis mer
Foto: Skjermdump / Instagram
Foto: Skjermdump / Instagram Vis mer

- Effektiv reklame

Dette er altså bakgrunnen for at blant andre Blixhavn reagerer og setter spørsmålstegn ved innleggene.

Helsedirektoratet skriver at det i henhold til alkoholloven, § 9-2 første ledd, «er forbudt å reklamere for alkoholholdig drikk.» Det er også forbudt «å reklamere for varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk, samt la alkoholholdig drikk inngå i markedsføring av andre varer eller tjenester.»

Reklameforbudet gjelder i alle kanaler - også sosiale medier.

Foto: Skjermdump / Instagram
Foto: Skjermdump / Instagram Vis mer
Foto: Skjermdump / Instagram
Foto: Skjermdump / Instagram Vis mer

«Spekulativ» luksusmiddag

Før jul skrev Dagens Næringsliv om en luksusmiddag for influenser-eliten som ble avholdt i Operaen. Ifølge avisa var det importøren av ølmerket Peroni - Multibev - som tok regninga for festen.

Arrangementet ble stemplet som «spekulativt», og både alkoholimportøren og en rekke influensere er siden blitt klaget inn til Helsedirektoratet.

Foto: Skjermdump / Instagram
Foto: Skjermdump / Instagram Vis mer

Bakgrunnen er at det italienske ølmerket prydet en rekke bilder som ble lagt ut på Instagram den kvelden.

- Vi vet at alkoholindustrien blir stadig mer kreativ i sine forsøk på å omgå reklameforbudet. De er ekstremt aggressive og vi ser flere og flere influensere som legger ut bilder av alkohol. Det er også de samme alkoholmerkene som går igjen, sier Blixhavn.

- Problematisk

Det er rusfeltets samarbeidsorgan Actis som mener at middagen på Operaen er et brudd på alkoholloven. Om lag seks måneder etter at interesseorganisasjonen meldte inn sin klage, er den fortsatt ikke ferdigbehandlet. Det opplyser Helsedirektoratet til Dagbladet.

Blixhavn mener ovennevnte tilfelle er langt fra unikt. Han viser også til det moralske aspektet.

- I et forebyggingsperspektiv er slike bilder svært problematiske og bildene når mange sårbare grupper som er lett påvirkelige. Tone var også på alkoholimportørens luksusmiddag i fjor høst. Hun må - i likhet med andre store influensere - ikke glemme at hun har et samfunnsansvar og at hun er et forbilde for veldig mange.

- Ikke mange bilder

Nylig gjestet Damli podkasten til Morten Ramm, «Må på behandling», der øl på Instagram var blant temaene som ble diskutert. I podkasten sier Ramm følgende:

- Jeg har sett på Instagram at du digger Corona med lime-skive, og Peroni.

- Har du lagt merke til det, spør Damli.

- Om jeg har lagt merke til det!

- Ja, for det er ikke bare du. Jeg er jo en øl-jente. Mange, inkludert meg selv er glad i å dokumentere når man har det fint. Men jeg har faktisk talt over hvor mange bilder jeg har på min Instagram med øl. Det er ikke så mange, skjønner du.

- Ikke? sier Ramm.

- Nei, i løpet av sju år så er det elleve bilder på feeden. Det er ikke masse.

- Ringte Tone

Ølimportøren Multibev er et datterselskap av drikkevareselskapet Solera. Dagbladet har stilt kommunikasjonssjef Vegard Eine Østerhagen i Solera følgende spørsmål:

- Er det slik at Tone Damli får godtgjørelse fra dere i form av økonomisk kompensasjon eller gratis alkohol for å dele bilder av Peroni?

- Nei, det får hun ikke. Jeg har selv reagert på innleggene, og henvendte meg derfor til Tone for ei tid tilbake.

- Hva var bakgrunnen for samtalen og hva kom dere fram til?

- Vi hadde fått tilbakemeldinger om hennes eksponering av Peroni, sier Østerhagen, uten å ville utdype tilbakemeldingene ytterligere.

- Hvorfor hun gjør det, må dere nesten snakke med henne om, fortsetter han.

- Hva var hensikten med samtalen? For dere må dette ha stor reklameverdi?

- For oss er det bare positivt med eksponering av Peroni og at vår merkevare er synlig. Vi er imidlertid opptatt av at vi er et selskap som opptrer innenfor gjeldende regelverk.

Saken fortsetter under:

Forstår mistanken

- Var det slik at du i samtale med Damli ba henne om å slutte å dele innlegg som fronter Peroni?

- Jeg ringte henne for å ta en prat, og for å høre med henne om innleggene. Da påpeker hun at det er hennes favorittbrand. At det er hennes foretrukne øl.

- Har du forståelse for at noen mistenker dette for å være alkoholreklame?

- Ja, det kan jeg skjønne når en influenser legger ut innlegg som er så tydelige. Men vårt datterselskap forholder seg til gjeldende lovgivning. Vi har ingen kommersielle avtaler med Damli.

I april tok selskapet AB InBev over distribusjonen av Corona i Norge. Overfor Dagbladet forklarer lederen for Norgeskontoret, Philip van der Stegen, at de ikke har noen kommersielle samarbeid med norske influensere for promotering av deres produkter. Før sistnevnte selskap tok over, var det Ringnes AS som distribuerte Corona i Norge.

- Vi har ikke under noen omstendigheter hatt en avtale med Tone Damli eller noen andre influensere om at de skal promotere bilder eller omtale våre produkter. Det er i strid med alkoholloven og dermed helt uaktuelt for oss, sier kommunikasjonssjef i Ringnes, Nicolay Bruusgaard, til Dagbladet.

- Må på plass

Actis har i likhet med Blå Kors en sterk mistanke om at flere influensere lar seg bruke av alkoholindustrien. Det vises også til manglende konsekvenser ved overtredelse av alkoholloven.

KRITISK: Generalsekretær i Actis, Pernille Huseby, mener det har bredt seg en ukultur blant norske influensere på Instagram. Hun frykter at flere av dem har latt seg bruke av alkoholindustrien. Foto: Lene Neverdal / Actis
KRITISK: Generalsekretær i Actis, Pernille Huseby, mener det har bredt seg en ukultur blant norske influensere på Instagram. Hun frykter at flere av dem har latt seg bruke av alkoholindustrien. Foto: Lene Neverdal / Actis Vis mer

- Det finnes eksempler på influensere som har fått brev fra Helsedirektoratet fordi de har brutt alkoholreklamen flere ganger. Vi er særlig bekymret fordi dette er forbilder for unge mennesker, og influenserne virker lite reflektert i forhold til hvilke signaler de sender ut, sier generalsekretær i Actis, Pernille Huseby, til Dagbladet.

VG har eksempelvis omtalt hvordan Caroline Berg Eriksen har fått refs hele tre ganger fra Helsedirektoratet for å fronte alkohol i sosiale medier. I sommer vedtok Stortinget en endring i alkoholloven, som gir Helsedirektoratet myndighet til å ilegge overtredelsesgebyr.

Den endringen har derimot ikke trådt i kraft ennå.

- Saksbehandlingstida i seg selv forteller at det trengs mer ressurser til å følge opp fra myndighets hold. Et overtredelsesgebyr vil virke forebyggende, og få influenserne til å tenke seg om på forhånd, ikke regne med tilgivelse i etterkant, legger generalsekretæren til.

- Er mer utbredt enn før

I klagen som Actis sendte til Helsedirektoratet i desember, heter det blant annet: «Actis - Rusfeltets samarbeidsorgan er bekymret for det vi opplever som en utvikling hvor alkoholprodusenter- og importører benytter seg av nye annonseringsflater, blant annet gjennom bruk av influensere i sosiale medier.»

Helsedirektoratet uttaler seg på generelt grunnlag i denne saken, men bekrefter at de deler inntrykket til Actis.

- Det er vanskelig å si noe om omfanget, men at det er mer utbredt enn før, er det ikke særlig tvil om, sier avdelingsdirektør i Helsedirektoratet, Øyvind Giæver.

Uenig med aktørene

Han mener likevel at reglene for alkoholloven er klare (se faktaboks).

- Helt generelt mener vi at alkoholreklameforbudet er relativt godt kjent i Norge. Samtidig kan det være noen aktører som leter etter smutthull og nye kanaler, slik at de lettere kan hevde at regelverket er komplisert. Det er vi ikke enig i.

- Sosiale medier har et stort potensial til å nå folk som ikke ber om det, ikke minst barn. På den andre siden er det tillat med private ytringer. Man kan uttale seg på en personlig blogg om alkohol, uten at det er straffbart. Vi vet likevel at influensere lever av inntektene fra det de driver med. Ofte vil det ligge en økonomisk intensjon bak det man deler, og i så tilfelle kan det være ulovlig.

Svarer på kritikken

Dagbladet har forelagt Tone Damli kritikken og påstandene som fremmes i denne saken, via hennes manager David Eriksen. Vi har blant annet stilt spørsmål om Damli har noen form for avtale med distributørene av ølmerkene Peroni eller Corona, og om hun har fått noen form for godtgjørelse for å publisere bildene. Dette enten i form av økonomisk kompensasjon eller gratis alkohol. Dagbladet har også stilt spørsmål om det moralske aspektet.

I en SMS svarer Damlis manager følgende:

- Tone har aldri reklamert eller tatt imot betaling for innlegg som omhandler alkohol. Hun kjenner godt til reglene og holder seg innenfor disse. Hun har i løpet av de siste sju åra lagt ut elleve bilder på Instagram der hun drikker øl fra ulike merker. Jeg vil påpeke at Tone er 31 år gammel, og hennes hovedmålgruppe på Instagram er mellom 18-44 år. Jeg mener hun ikke framstår som et dårlig forbilde, men er et normalt menneske på hennes alder. Tone gjør så godt hun kan for å ta vare på sine følgere, og tar hensyn.