Å handle av kjærlighet

«De færreste tenker på seg selv som shoppere, selv om vi alle deltar i sporten.»

SMAK PÅ ORDET «SHOPPING». Var det en plomme, ville kjernen bestå av den tørre, harde ordboksdefinisjonen: Å gå i butikker, å gjøre innkjøp. Men begrepets saft ligger selvsagt i fruktkjøttet - den søte smaken av nytelse, fritid og deilig overflatiskhet, som hele tida truer med å slå over i råtten umoral: Ødsling og nytelsessyke.

Automatisk forbinder vi shopping med samtidas mest tankeløse mentaliteter, først og fremst materialisme - begjæret etter ting for tingenes egen skyld, men også hedonisme - ettergivenhet for enhver fristelse, trangen til å skjemme seg selv bort. Begge deler kan som kjent føre til besettelse, ustyrlig pengebruk uten tanke på konsekvenser. Enhver kulturkritiker med minimum artium liker å se shopaholisme som et sykdomstrekk ved vårt tingfikserte og matleie forbrukersamfunn. Det er bare antropologer som vet at de relativt eiendomsløse indianerne ved Amazonas utviser en grådighet og berikelseslyst som ville gjort Onkel Skrue blek om nebbet.

DE FÆRRESTE tenker på seg selv som shoppere, selv om vi alle deltar i sporten. Vi kjenner alltid mer renrasede eksemplarer av arten - en lokal åndsfelle av Elton John og Ivana Trump som raver rundt i Bogstadveien eller på Vinterbro med hender og tenner fulle av handlebager, i desperat jakt etter neste «røverkjøp» - en designer-epleskreller til 3000 kroner eller en lilla H&M-truse som vedkommende har 14 av fra før. Oppfatter vi dette som ekte shopping, har vi definert en av de mest sentrale aktivitetene til det moderne menneske som noe ekstremt og absurd.

Dagspressen gjør seg stor flid med å opprettholde dette bildet av dagens kjøpevaner. Her er noen overskrifter fra herværende avis i sommer: «Shopping livsfarlig for menn», «Lykken er penger til å kjøpe alt», «Bevisstløs shopping», «Nå shopper vi som gale». Fram trer skrekkbildet av en kjøpesterk nasjon i helsefarlig handlerus. Forbrukerne havner i to båser - åndsfattige lystkjøpere eller stakkarslige ofre for utspekulerte salgstriks. Vi hører ikke om annet enn egoisme, glupskhet og sløsing. Men er det dette shopping handler om?

NEI, TVERT IMOT, hevder den engelske antropologen Daniel Miller i boka «A Theory of Shopping». Det finnes luksusforbruk og impulskjøp, men den dominerende shoppingen er rutinemessige, hverdagslige innkjøp av mat, klær og utstyr til hjemmet. I ett år studerte han 76 husholdninger i en gate i Nord-London, og nådde en oppsiktsvekkende konklusjon: Shopping handler om kjærlighet.

Som oftest retter shoppingen seg mot andre enn shopperen selv - fortrinnsvis barn eller partnerne. Vi handler med tanke på våre nærmeste, dem vi føler ansvar og omsorg for. Millers paradeeksempel er husmoren som nøye registrerer familiemedlemmenes særskilte ønsker, men samtidig forsøker å få dem til å spise sunnere mat eller gå med bedre klær. Slik kan shoppingen ses som en kjærlighetshandling, en måte å vise at en er glad i noen på og bryr seg om dem. Dette er ingen bevisst motivasjon, men legitimerer ifølge Miller de daglige handlerundene. Særlig i en kultur der folk er tilbakeholdne med å vise følelser direkte (her likner nordmenn på engelskmenn), blir dagligdagse og praktiske handlinger viktige uttrykk for hengivenhet. Her møter også feminister veggen i sin ellers berettigede kritikk av ulikhet og utnyttelse: Mange kvinner ser ikke handling og matlaging som «arbeid» man bør kreve kompensasjon for. Det er en plikt å ofre seg for dem man elsker. Og hvem vil gå til politisk kamp mot kjærlighet?

MEN HVA MED barnløse og enslige shoppere? Mange av dem er mer opptatt av forholdet til andre enn de som kan ta relasjonene for gitt. Eldre kvinner bruker måneder og år på julegavekjøp. Yngre, single kvinner investerer med tanke på en framtidig familie. En av Millers informanter mistet shoppelysten etter å ha blitt desillusjonert i forhold til partnere. Forbruk er altså ikke en erstatning for sosiale relasjoner. Å være opptatt av varer, henger nøye sammen med det å være opptatt av andre.

Miller vil også avlive en annen myte: Shopping handler ikke om ødsling, men om sparing. Og den har som kjent sin egen logikk. Jo flere tilbudsvarer vi kjøper, jo mer sparer vi. Og velstående sparer like ivrig som de ubemidlede. Hvorfor? Sparingen har, ifølge Miller, mening i seg selv, som ofring av umiddelbar tilfredsstillelse til fordel for høyere mål. Det klareste uttrykk er eldre som sparer for å gi dyre gaver til etterkommerne. På samme måte som mennesker i tidligere tider ofret til gudene, sparer den moderne forbruker for å knytte an til noe hellig: «Shopping, som uavlatelig framstilles som innbegrepet av gudløshet, er i stedet en levning etter ritualer ment å skape kontakt med Gud,» skriver Miller. Så tenk på det neste gang du trer inn på Rimi eller Nille. Det er en høyere himmel over tilbudsdisken.