Ånden i colaflasken

Mens åndseliten klager over tidas materialisme, ønsker de store merkevareprodusentene å bli kulturer og religioner. Men hvem vil knele for en bedriftslogo?

Ånd og materie. Økonomi og kultur. Børs og katedral. Vi tenker i enkle motsetninger. Og vi bekymrer oss. Røkke har løftet det «iøynefallende forbruk» opp fra sin norske skammekrok, og vist at suksess tilfaller de frekke og smarte, ikke de snille og kloke. Verdikommisjonen ledes av en mann hvis eneste kvalifikasjon er å ha tapt i Røkkes spill. Journalister jubler hvis de får tre intetsigende setninger ut av mediesky finanshelter, men vet knapt navnet på landets beste tenkere og talere. Avisene gir oss stadig tips for å spare to tusenlapper i året, men sjelden to gode grunner til å leve. Av politikere har vi sluttet å forvente noe som helst av ånd. Statsministeren er en grå administrator forkledd som kvinnebedårer. Kulturministeren stotrer når hun skal formulere målsettinger hun likevel ikke ville hatt råd til å forfølge. Kirkens menn diskuterer om homoseksuelle er fullverdige mennesker, mens moderne spåkoner og kvakksalvere gir billig trøst til halve folket.

SLIK KAN VI fortsette inn i elendigheten: Fjernsynet har henlagt kulturen under det utvidete kjendisbegrep, og sprer kunnskap gjennom spørrekonkurranser for voksne barn. Ingenting lønner seg dårligere enn å innpode viten i virkelige barn, og forskning er snart noe samfunnet sparer seg for. Imens bruker folk stadig mer penger på luksusbiler og designertannbørster, og har alltid en unnskyldning for å slippe unna frivillig innsats til fellesskapets beste. Ja visst. Vi har sviktet. Og noen mer enn andre. Ekte sekstiåttere er blitt til salongkonservative selvplagere. - Tidsånden er veldig, veldig materialistisk, sier en alvorlig Ketil Bjørnstad til Aftenposten. Og hvem kan være uenig i det?

Det spørs bare om middelaldrende kulturpessimister har skjønt alvoret i situasjonen. Snur vi opp ned på fiendebildet deres, får vi et riktigere inntrykk av kommersen, og - enda større grunn til å bli skremt. Det mest karakteristiske ved kapitalkreftenes bevegelser er nemlig ikke utbredelsen, men den kvalitative dreining: Vår tids materialisme er rett og slett blitt veldig, veldig åndelig.

- FOLK TRENGER ÅNDELIG føde, sier den framgangsrike danske reklamemannen Jesper Kunde, og holder fram en flaske med brunt vann og sukker. Vi visste at Cola-Cola representerer mer enn en drikk, for eksempel myten om den amerikanske livsstil. Men har vi skjønt hva det innebærer at Coca-Cola og de andre multinasjonale gigantene jobber målrettet med å posisjonere sine merker som transcendentale størrelser, at moderne markedsføring ene og alene handler om å fremme og forsterke ideer, forestillinger, følelser, prinsipper, konsepter og holdninger? At de mest dynamiske bedriftslederne ser den globale konkurransen som en kamp mellom ulike verdisett og trosretninger? At bare de som gjør bedriften til katedral, vil vinne på børsen?

VELKOMMEN TIL the Brand New World. En gang på åttitallet ble vinneroppskriften hetende branding , merkevarebygging. Noen smarte hoder bestemte at framtida ikke lå i produksjon av varer med gode tekniske og funksjonelle egenskaper, men merker med abstrakte verdier som skaper følelsesmessige bånd til kunden. Med dagens teknologi kan alle lage billige varer av høy kvalitet. Det som teller, er imidlertid forbrukernes subjektive oppfatning av bedriften og produktet. Y ou can't beat the feeling , påstår Coca-Cola, og salgsstatistikken gir dem rett, selv om Pepsi vinner aldri så mange blindtester. Det gjelder å tilføre produktet det uhåndgripelige «sjel» som får forbrukerne til å engasjere seg. Bedriftene må bli meningsprodusenter eller holdningsskapende organisasjoner!

Slik oppsto The Body Shop - så opptatt av dyr, miljø og fattigfolk at vi nesten glemmer at firmaet driver med kosmetikk. Samme logikk gjelder for alle de store merkenavnene, uansett profil: Nike selger ikke joggesko, men vinnerkultur. Harley-Davidson selger ikke motorsykler, men frihet. Diesel selger ikke dongeri, men skjev humor og dristig eklektisismeisney og McDonald's selger ikke tegneserier og burgere, men amerikanske family values . De fysiske varene forsvinner fra hyllene, hard cash strømmer inn, men drivkraften i maskineriet er immaterielle ressurser.

FØLGELIG KAN framstillingen av ting og dingser overlates til leverandører i den tredje verden der arbeidskraften er billig, skattene lave og lovene slakke. Moderfirmaet tar seg av den egentlige verdiskapingen: å «brande» varene med et sinnssykt markedsføringsbudsjett. Ikke bare IT-økonomien, men hele den globale turbokapitalismen sikter mot vektløshet. Alt handler om å bygge opp et sterkest mulig image med færrest mulig maskiner, bygninger og ansatte.

Slik havner merkenavnene i samme bransje som stjernene i idrett og underholdning. Og omvendt. Nikes reklamefilmer gjorde Michael Jordan til tidenes største atlet, Jordan gjorde Nike til synonym for «the magic of sport». For å befeste, fornye og utvide merkets innflytelse er likevel ikke tradisjonell reklame og sponsing nok. Hvorfor kjøpe en bit av andres goodwill når man kan stjele hele showet? Rolling Stones' verdensturné i 1999 ble «presentert» av Tommy Hilfiger. Firmaets annonser viste ikke Jagger & co iført Tommy-klær, men begeistrede Tommy-modeller som overvar en Stones-konsert. Ingen konsertsteder eller -datoer ble listet opp, bare adressene til merkets butikker. Rocklegendene ble statister på sin egen turné, klesmerket overtok som hovedattraksjon.

HVIS MERKET IKKE er produkt, kan det i prinsippet være hva som helst. Virgin var en gang et plateselskap. I dag omfatter bedriften reisebyråer, hoteller, fly, jernbane, leskedrikker, moteklær, livsforsikring og mye mer. Det hele holdes i hop av David-mot-Goliat-imaget til eventyreren og PR-geniet Richard Branson. Slik karismatiske Renzo Rosso personifiserer Diesel. Direktørene er de nye popstjernene, og popstjernene er de nye direktørene. Rapperen Puff Daddy holder seg med et magasin, en kleskolleksjon, en restaurantkjede og et frossenmat-merke! Branding-manien skaper de mest usannsynlige fusjoner og ekspansjoner på tvers av tradisjonelle grenser mellom underholdning og forretning, innhold og distribusjon, kultur og økonomi. Alles mål er å veve et fullstendig livsstilsnettverk, der forbrukeren kan få tilfredsstilt alle sine «behov» uten noen gang å svikte merket.

«Et merke er en populær idé eller et sett av ideer som folk lever etter,» skriver den engelske reklameguruen John Grant i « The new marketing manifesto». «Merkene er de nye tradisjonene. De former og gir mening til hverdagslivet. De har etablert eller forsterket nye verdisystemer og atferdsmønstre.» Disse påstandene bør kanskje leses som branding av selve branding-tankegangen. Reklamefolk må overbevise oss om merkebyggingens altomfattende viktighet, fordi de lever av det. Ikke alle forbrukere er like opptatt av merker. Ikke alle merker vekker like mye engasjement, selv om de er populære. De færreste Heinz-kunder er forelsket i ketchupflaska si. Likevel blir vi alle dratt inn i The Brand New World, om ikke annet når merkene invaderer vår daglige virkelighet. Når Heinz-flaska dekker hele bussen. Eller Levi's okkuperer ei hel gate. Brandingen stopper ikke før den har erstattet kulturen. I Florida har Disney bygd sin egen idealby, Celebration, kjemisk renset for alt som gode borgere misliker ved den offentlige, kaotiske urbanitet - kriminalitet, søppel, prostituerte, uteliggere, taggere og - ironien over alle ironier! - reklame. Du ser ikke Disney-logoen i Celebration. Det trengs ikke. Befolkningen lever i merket.

En virkeliggjort utopi eller helvete på jord? Jesper Kundes bok «Corporate religion», som nå foreligger på norsk, kunne like gjerne hett « Kapitalisme med et totalitært ansikt»: «En religion er en måte å gi en gruppe mennesker et sett holdninger og verdier som peker i én bestemt retning.» Kundene skal være «troende», de ansatte «misjonærer» og sjefen «åndelig leder». «Microsofts Bill Gates er et fremragende eksempel på en åndelig leder,» ifølge Kunde. «Han tror på noe og har evnen til å formidle det.» Hvem andre har oppdaget at Gates tror på noe annet enn markedsmonopol for sitt eget konsern? De nye businesspredikantene er nihilister i prestekjole. Framtida ligger i kvalitative ideer, men om ideene er gode , intellektuelt eller etisk, spiller ingen rolle så lenge de virker . Før verdiene opphøyes til alle topplederes ledesnor, er de allerede redusert til midler for å nå et mål som bare står i bedriftenes interne papirer: «Vi eksisterer for å skape verdi for våre aksjonærer på lang sikt,» lyder The Coca-Cola Companys misjon. Hvor mange av oss hadde blitt disipler hvis det hadde stått i annonsene?