Artister må tenke som gründere

Jon Andreas Håtun, også kjent som Jono El Grande, gir ti råd til artister som vil opp og fram her i verden.

TIL STADIGHET ser vi at artister uten annen agenda enn å spille «bra» musikk entrer rampelyset med en debuthit i kofferten. Mediene dekker følgelig ivrig det de kaller pop-, jazz- eller rockehåp, men så skjer det noe nedstemmende for de arme musikantene. For idet nyhetens interesse legger seg, erstattes artisten av en ny artist (eller håp) innen samme sjanger med en ny hit. Dermed later det til at artisten mer eller mindre glir i ett med den homogene massen av sine likeartede kolleger. Dette skjer innen også hiphopen, bluesen, R\'n\'B-sjangeren, og på sitt vis innen kunst- og samtidsmusikken. Over tid later det til at en myriade av artister er medlemmer av det samme, store ensemblet. De blir nøytrale komponenter i en kollektiv struktur.Dette er sjelden heldig for den enkelte artists karriere. Derimot er festivaler og plateselskaper avhengig av at en viss type artister tilpasser seg et sjangermessig fellesskap. Slike artister kan sammenlignes med industriarbeidere fordi deres viktigste oppgave synes å være å opprettholde en sjangerbasert industri. Dette er det motsatte av å være innovativ.

OG DET ER uten tvil problematisk å være innovativ. Det å avvike fra normene i musikkbransjen får som regel alle dets aktører til å føle et press på seg til å måtte forandre innstilling, og det er det få som gjør over natten. Derfor kan det bety null spillejobber i starten for en artist som skiller seg ut. Man skal være en temmelig sikker kassasuksess for å få spille på Moldejazz uten å være en allmenngyldig «jazzartist», og man skal være et ganske representativt «rockeband» for å få være festivalprogramfyll på Øya. Artister med respekt for egen integritet (hvor er dere?) bør gi fingern til slike tiltak og heller satse på å skape egne, enestående konsepter som bevisst bryter med festival- og festspillkomiteer (og styrer for offentlige støtteordninger) sine uavlatelige krav om å måtte passe inn. Det må være den enklete artists ansvar å fremstå som prototypen på en egen sjanger.

ENHVER VISJONÆR artist bør således lære seg å posisjonere seg og sin kunst i offentligheten. Artisten må være en budbringer av en makeløs konseptuell idé. Dette fordrer klart at artisten kan skilte med fundamentale musikalske ferdigheter og en uspolert personlig autentisitet. Med dette i bånn, må det overlegne kunstneriske budskapet skinne igjennom i alle kommunikative ledd; i musikken, i intervjuene og i den visuelle fremtoningen.Jeg vil på ingen måte oppfordre verken musikere eller andre kunstnere til å følge Knut Haavik eller Siv Jensens forsimplede ønske om at de må produsere kunst som tilfredsstiller et eksisterende marked. Det sørger industriarbeiderartistene for allerede. Isteden må man gå inn for å skape et nytt marked. Dette er nemlig nøkkelen til å kunne danne nye kulturelle uttrykk. (Og derfor bør økonomisk støtte først og fremst gis til kunstnere med kløktige posisjoneringsstrategier). Det vesentlige i så måte er at artisten lærer seg noen grunnleggende prinsipper for strategisk kommunikasjon.En som har gjort dette er Ravi. Han har etter alt å dømme erkjent viktigheten av å bryte ut av en eksisterende struktur og skapt en ny sjanger. Hans strategi har vært klar (og bevisst?): først har han sørget for å fremstå som en rapper som avviker fra hiphopens konservative koder. Deretter har han skapt et nytt marked som en unik popartist. Med fengende refrenger, nostalgisk artistsamarbeid og bruken av sitt umiskjennelige SMS-inspirerte skriftspråk «ravisk» appelerer Ravi til en ekspanderende tilhengerskare utover et konvensjonelt hiphop-publikum. Ravi er utvilsomt en håndverksmessig dyktig musiker, men hans suksess er ikke et resultat av utelukkende musikalske ferdigheter. Den ligger like gjerne i det at han klarer å kombinere gjenkjennelige elementer med sin høyst originale konseptidé (hvis konseptet hans bare hadde vært originalt, uten gjenkjennelige elementer, ville de færreste ha funnet det relevant). Med dette har Ravi inntatt en sterk posisjon i folks bevissthet.Noen gode eksempler på norske artister som også har klart å innta og bevare gode posisjoner i sine respektive sjangre er Ole Ivars, Turboneger, Øystein Sunde, Odd Nordstoga, Finn Kalvik, Jan Garbarek, Motorpsycho, Arne Nordheim, DDE, Vazelina Bilopphøggers og A-ha. Andre mer eller mindre unge artister med grunnlag for lengre overlevelsestid fordi de oppfattes som ledere av sine sjangre er Big Bang, Dina, Jaga Jazzist, Thomas Dybdahl, Sondre Lerche, Gatas Parlament og Kaizers Orchestra. Av utrydningstruede artister, som følge av svake posisjoner, kan nevnes Magnet, Don Juan Dracula, Ane Brun, Thulsa Doom, Cato Salsa Experience, Annie og faktisk Briskeby og Lene Marlin (hvilke unike konsepter representerer disse?).Liksom de fleste av oss har også artister en begrenset evne til å se seg selv utenfra. Men skal de nå frem i et overkommuniert samfunn må de innse at anerkjennelse, fremgang og ikke minst det å bli husket avgjøres av hvordan man blir oppfattet av omverdenen. Artister og kunstnere må i tillegg befri seg den mekaniske fellesskapsånden i sine miljøer. De må bli oppmerksom på hvor selvutslettende det kan være - og bakstreversk i forhold til hele kulturen - å simulere prototypen på en eksisterende sjanger. De må lære seg å tenke som gründere.

TI BUD FOR artistisk posisjonering: 1. Sørg for å bli oppfattet som prototypen på en ny sjanger. 2. Produsér jevnlig noe som gjør at du opprettholder posisjonen som den første i sjangeren. 3. Imitér aldri lederen i en sjanger. 4. Unngå å bli oppfattet som en simulering av en prototype på en kjent sjanger. 5. Skift felt hvis du fremstår som irrelevant. 6. Modernisér posisjonen hvis den fremstår som utdatert. 7. Skuff aldri dine trofaste fans ved å avvike fra grunnkonseptet. 8. Ikke bruk navnet ditt på flere konsepter. 9. Velg riktig navn: unikt, enkelt og beskrivende for din virksomhet. 10. Skill deg ut blant dine egne.Artikkelen er en kortere utgave av «Orakelmanual i artistisk posisjonering», som trykkes i Samtiden 3/2005