GLATT: Selv i det mest moderne og likestilte samfunn, slik det Kvam ser for seg, vil mennesket søke etter seksuelle partnere innenfor en kulturell ramme. Av denne grunn ville det være naturlig at noe regnes som mer attraktivt enn noe annet, skriver artikkelforfatteren. Foto: privat
GLATT: Selv i det mest moderne og likestilte samfunn, slik det Kvam ser for seg, vil mennesket søke etter seksuelle partnere innenfor en kulturell ramme. Av denne grunn ville det være naturlig at noe regnes som mer attraktivt enn noe annet, skriver artikkelforfatteren. Foto: privatVis mer

At noe oppfattes som attraktivt betyr ikke at vi ikke har likestilling

Må vi virkelig snakke om hvorfor Joker bruker en sånn plakat?

Meninger

I en artikkel publisert av Dagbladet.no, 13.06.18, påstår filosofistudent Anna Kvam at Jokers plakatbruk reflekterer Norges mangel på likestilling. «Legg uten skjegg» lyder slagordet, fulgt av et bilde av et barn som omfavner et par glattbarberte kvinneben.

Slik reklame ville ikke funnet sted i et moderne og likestilt samfunn, mener Kvam, for i et slikt samfunn ville Joker ansett reklamen for å være «dum og umoderne» og dermed ville Joker forkastet den. Det er samspillet mellom normer, som at kvinner skal ha glattbarberte ben, og bildebruk, som at barn tilsynelatende foretrekker å klemme glattbarberte ben, som, for Kvam, antyder at mor fortsatt regnes som primær omsorgsperson i det norske samfunn. Dette mener Kvam er et tegn på at gammeldagse kjønnsrollemønstre ikke har forsvunnet fra vårt samfunn. Videre påstår hun:

«At Joker velger å bruke denne reklamen tyder nemlig på én ting: de tror den er effektiv og bidrar til å øke salget av barberhøvler. Det mest åpenbare budskapet Joker serverer er at kvinner bør barbere leggene. Men reklamen forteller langt mer. For eksempel at avsenderen antar at mor er primær omsorgsperson.»

Man forstår Kvams tankegang, men argumentet hennes lykkes ikke i å betrakte reklamens kontekst. Ikke én eneste gang nevner Kvam hvem avsenderen av reklamen er. Plakaten reklamerer for Gillette-Venus – et merkevarenavn siktet mot kvinner. Av denne enkle grunn ville det være upassende å avbilde et par hårete manneben. Menn er ikke målgruppen Venus ønsker å nå, og dette inkluderer homofile menn (kvinnen, hvis ben er avbildet, kan likevel være homofil og derfor er Kvams påstand om at reklamen reflekterer et samfunn hvor homofile ikke regnes som egnede forsørgere av barn, noe svak).

Artikkelen fortsetter under annonsen

Videre vet vi at Gillette-Venus spesifikt produserer barberingsprodukter. Av denne grunn ville det være upassende å avbilde et par hårete kvinneben, gitt at det ikke er en reklame som spiller på ironi. Avsenderen ønsker, med andre ord, å signalisere at produktet virker.

Dette unnlater likevel å forklare hvorfor vi, som et samfunn, mener at kvinner bør barbere bena. Det er jo dette Kvam synes er problematisk, og ut fra hvilket hun bygger sin slutning. Det er vanskelig å finne et svar på dette, og det ligger utenfor min kunnskap å komme med et kvalifisert et. Men vi kan følge en logisk slutning med utgangspunkt i menneskets biologi og kultur.

Om vi kan hevde at søken etter seksuelle partnere er drevet av biologiske mekanismer, vil vi, som biologiske vesener, være underlagt disse mekanismer, og dermed være på søken etter seksuelle partnere. Hva som anses å være seksuelt attraktivt kan sies å være diktert av et samspill mellom biologi og kultur. Selvfølgelig tiltrekkes vi av biologiske egenskaper som sunnhet og ungdommelighet, men kulturen setter definerende rammer rundt det som oppfattes som attraktivt i et samfunn.

Med utgangspunkt i dette, kan det tenkes at Gillette-Venus spiller på den norske manns oppfatninger av hva som er seksuelt attraktivt, og at glattbarberte ben, som en kvinnelig norm, kommer av en kulturell attraksjon mot glattbarberte ben. Her er det viktig å poengtere at dette ikke innebærer en nødvendig mangel på likestilling. For selv i det mest moderne og likestilte samfunn, slik det Kvam ser for seg, vil mennesket søke etter seksuelle partnere innenfor en kulturell ramme. Av denne grunn ville det være naturlig at noe regnes som mer attraktivt enn noe annet. Ut fra dette kan det argumenteres at den norske kvinne har retten, og dermed også muligheten, til å avstå fra å barbere bena, men at den norske kvinne heller velger å barbere bena av grunner som har røtter i biologi (reproduksjon) og kultur (attraksjon).

Dette kan selvfølgelig tolkes som at kvinnen er underlagt mannen og hans oppfatninger av hva som er attraktivt, men dette bør ikke oppfattes som noen maktkamp mellom kjønnene. Og om det oppfattes slik, er mannen på samme måte underlagt kvinnen, ved at kvinnen òg oppfatter noe, ved mannen, som mer attraktivt enn noe annet.

Hittil har det vært lite snakk om barnet som blir avbildet i reklamen, og grunnen er at det så langt tyder til at normen som presser den norske kvinne til å barbere bena ikke kommer fra barnet, men fra samfunnet som er underlagt kulturen. Dermed blir barnet, uansett hvor betydelig den lille personen er for oss, i denne sammenhengen ubetydelig. Det er ikke barnet som foretrekker glattbarberte kvinneben – det er mannen. La oss likevel underholde Kvams argument.

Barnet er avbildet med et stort smil idet det omfavner kvinnens glattbarberte ben. Kvam tolker dette som at reklamen signaliserer at barnet foretrekker glattbarberte ben fremfor skjeggete ben, og ettersom det tradisjonelt sett er kvinnen som forventes å ha glattbarberte ben, signaliserer reklamen, ifølge Kvam, at barnet foretrekker kvinnen, eller moren. Derimot finnes det en annen mulighet. Barnet kan fungere som et søtt og sympatisk ansikt vi lettere kan feste øynene på. En reklame som kun avbilder et par ben blir lett oversett.

Formålet her har ikke vært å påvise at Norge er et særlig likestilt samfunn. Kanskje er Norge på lang vei likestilt – kanskje ikke. Dette ligger utenfor temaet for artikkelen. Formålet har vært å tilbakevise Kvams påstand om at Gillette-Venus' reklame og Jokers bruk av Gillette-Venus' reklame reflekterer en potensiell mangel ved norsk likestilling. Igjen, kanskje er Norge på lang vei likestilt – kanskje ikke, men ingenting som reflekteres i Gillette-Venus' reklame antyder det ene eller det andre.

Selv i det mest moderne og likestilte samfunn vil mennesket søke partnere, og dermed vil det òg oppstå en vurdering av potensielle partnere, etter grad av attraksjon. Dermed kan det tenkes at moderne og likestilte Joker fortsatt ville bestemt seg for å henge opp plakaten også i Anna Kvams likestilte framtidssamfunn.