TOTALT IRRELEVANT: For de fleste rene kundeforhold, virksomheter jeg som forbruker er kontakt med bare noen få ganger i året og noen få minutter hver gang, oppleves det oftest som totalt irrelevant å skulle gjøre rede for kvaliteten på servicen, skriver Arve Hjelseth. Foto: NTB scanpix
TOTALT IRRELEVANT: For de fleste rene kundeforhold, virksomheter jeg som forbruker er kontakt med bare noen få ganger i året og noen få minutter hver gang, oppleves det oftest som totalt irrelevant å skulle gjøre rede for kvaliteten på servicen, skriver Arve Hjelseth. Foto: NTB scanpixVis mer

Av og til er det fristende å prøve å forklare bedrifter hvor meningsløse kundeundersøkelsene deres er

Vi plages jevnlig av meningsløse kundeundersøkelser. I beste fall er de bare verdiløse, i verste fall er de en trussel mot den ansattes integritet.

Meninger

I biografien om den norske filosofen Hans Skjervheim skriver Jan Inge Sørbø om da Skjervheim på sine eldre dager hadde gått til innkjøp av det som så vidt jeg husker (jeg har ikke boka for hånden) var en bil.

Spaltist

Arve Hjelseth

er sosiolog, og førsteamanuensis i idrettssosiologi ved NTNU. Hans forskningsområder er kommersialisering av idrett, idretts- og kulturpublikum, fotballsupportere og fotball generelt.

Siste publiserte innlegg

Noen uker senere fikk han brev fra merkeforhandleren – det fikk man av og til den gangen – med et spørreskjema om hvordan han hadde opplevd bilkjøpet og ukene som var gått etterpå.

Det var altså snakk om en typisk oppfølgingsundersøkelse. Gode selgere følger opp sine kunder, så kommer de tilbake, tenkte nok merkeforhandleren.

Skjervheim var kjent som en livslang kritiker av enkel spørreskjemametodikk. Samtidig var han en varm tilhenger av dialog som redskap for å øke samtalepartnernes innsikt og gjensidige forståelse.

Derfor kastet han ikke undersøkelsen i søppelbøtta, som han sikkert var fristet til. I stedet prøvde han samvittighetsfullt å fylle ut skjemaet, men også å forklare hva problemet med undersøkelsen besto i.

Ett av spørsmålene gikk på hvorvidt forhandleren hadde tatt kontakt etter salget for å høre om Skjervheim var fornøyd. Filosofen fant ikke noe passende svaralternativ å krysse av for, og skrev i stedet: «Kvifor skulle han det?» Underforstått, spørsmålet legger opp til at et er kritikkverdig dersom selgeren ikke hadde gjort dette. Et enkelt «nei»-svar kunne dermed tolkes slik at Skjervheim uttrykte misnøye, derfor måtte han understreke at han ikke så noen grunn til at selgeren burde kaste bort verken hans eller sin egen tid slikt.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Bak et annet spørsmål hadde han skrevet: «Spørsmålet er feil stilt». Filosofen mente altså at skjemaet var uten verdi som grunnlag for å generere interessant kunnskap, og gjorde i stedet et forsøk på å forklare hvorfor.

Forleden var jeg en liten tur i sentrum, hvor jeg som snarest var innom en Telenor-butikk og en bokhandel. Kort tid etterpå fikk jeg naturligvis en SMS fra begge, med bønn om si noe om hvordan jeg opplevde besøkene.

Det dreide seg ikke bare om en totalvurdering på en skala fra f.eks. 1 til 10. Jeg gikk inn og kikket på undersøkelsen til Telenor, og den besto av en betydelig mengde spørsmål, som helt sikkert ville tatt meg like mye tid å fylle ut som de få minuttene jeg trengte i butikken.

De fleste spørsmålene hadde det til felles at de hadde liten eller ingen relevans for det som var bakgrunnen for mitt besøk.

Jeg har sluttet å svare på slike undersøkelser. I tillegg til de grunnene jeg skal angi under, skyldes det også at det tar for mye tid.

La meg likevel understreke at jeg naturligvis ikke har noe imot kunderespons som sådan. For eksempel skriver jeg fra tid til annen anmeldelser av hoteller på Tripadvsor. Siden jeg selv rett som det er har nytte av andres omtaler av hoteller jeg vurderer når jeg skal på reise, kan det jo tenkes at andre også har nytte av mine.

Men når jeg skriver slike omtaler, gjør jeg noe mer enn bare å rangere hoteller på en skala fra 1 til 5, jeg gir en verbal vurdering som også åpner for nyanser og forbehold.

Men i likhet med Skjervheim kjenner jeg av og til på en trang til å kommunisere med de virksomhetene som tror de kan få noe interessant ut av sine som regel nokså primitive kundeundersøkelser. Da ville jeg gjerne fortalt dem (minst) tre ting:

For det første er mange slike undersøkelser en trussel mot de ansattes integritet. Ofte handler det ikke bare om virksomheten som sådan, men om den enkelte ansatte. Kundenes svar vil ofte gjenspeile kundens forventninger vel så mye som den ansattes dyktighet og imøtekommenhet. Det trenger ikke være den ansatte som har en dårlig dag, det er like ofte kunden (og misfornøyde kunder er ofte mer tilbøyelige til å svare).

For det andre er undersøkelsene forankret i en feilaktig antakelse om relasjonens karakter når jeg for eksempel ruslet rundt i den for anledningen nærmeste bokhandelen og plukket med meg to-tre bøker.

Dette er et eksempel på kortvarige og sporadiske besøk, på samme måte som (forhåpentligvis) kortvarige og sporadiske telefonsamtaler med servicesentrene til for eksempel Canal Digital eller SAS. Å inngå i slike kortvarige kunderelasjoner er noe helt annet enn hvis det for eksempel gjelder mitt medlemskap i en lønnstakerorganisasjon eller et idrettslag. I det sistnevnte tilfellet kan det utvilsomt gi mening å spørre hvordan et medlem opplever medlemskapet sitt.

Men for de fleste rene kundeforhold, virksomheter jeg som forbruker er kontakt med bare noen få ganger i året og noen få minutter hver gang, oppleves det oftest som totalt irrelevant å skulle gjøre rede for kvaliteten på servicen. Det gjelder særlig når svarene skal presses inn i på forhånd definerte kategorier. For eksempel gjelder det spørsmål av typen «På en skala fra 1 til 10, hvor sannsynlig er det at du vil anbefale bedrift NN til andre?». Etter fem minutter i en bokhandel har jeg verken grunnlag eller interesse for å si noe om det.

For det tredje er mange av disse undersøkelsene uten verdi for virksomheten selv om punkt 1 og 2 ikke skulle være oppfylt, ettersom metodikken svært ofte er under enhver kritikk. Karl Fredrik Tangen har nylig understreket det samme i en viktig kommentar.

Av og til tenker jeg i mitt stille sinn at den viktigste årsaken til at slike undersøkelser ruller og går, er at visse avdelinger skal få data som kan danne grunnlaget for nye visjoner, mål og ikke minst for å sortere mellom gode og mindre gode ansatte. Om data er gode eller av interesse er da tydeligvis av mindre interesse.

Kort sagt: Av og til er det fristende ikke bare å ignorere disse håpløse forespørslene, men å gjøre som Skjervheim, å gå i dialog og prøve å forklare dem hvor meningsløs denne virksomheten er.