BLIR BORTE: Avisstativene vil forsvinne, skriver Arne Krumsvik, professor og tidligere nettsjef i Dagbladet, i denne kommentaren om medieframtida. Foto: Jacques Hvistendahl / Dagbladet
BLIR BORTE: Avisstativene vil forsvinne, skriver Arne Krumsvik, professor og tidligere nettsjef i Dagbladet, i denne kommentaren om medieframtida. Foto: Jacques Hvistendahl / DagbladetVis mer

Dagbladet 150 år

Avisa er død, leve Dagbladet!

Dagbladet er 150 år. Vi har bedt medieprofessor Arne Krumsvik om å skue framover.

Hvorfor utgi avis? Det var tittelen på redaktør og professor Arve Solstads årlige forelesning ved Universitetet i Oslo. For Dagbladet har spørsmålet blitt stadig mer prekært.

På samme måte som Dagbladet var den første store dagsavisa som tok det lille steget ut på nettet, kan Dagbladet bli den første i sin kategori som tar det store steget bort fra papirdistribusjon. Avisenes kommersielle logikk gjør at det til slutt står én vinner igjen alene i de fleste markeder.

NETTMANN: Professor og rektor Arne Krumsvik var nettsjef i Dagbladet fra 1997 til 2001. Foto: Odd Medhus / Dagbladet
NETTMANN: Professor og rektor Arne Krumsvik var nettsjef i Dagbladet fra 1997 til 2001. Foto: Odd Medhus / Dagbladet Vis mer

Selv om papiret går tilbake, er ikke overgangen triviell på noen som helst måte. Papiravis er fortsatt en milliardindustri som finansierer store medieorganisasjoner. Rene nettpublikasjoner er små og fattige. Det er to hovedgrunner til dette: Konkurranse fra internasjonale giganter og manglende vilje og evner i tradisjonelle mediehus til å drive innovasjon på de digitale kanalenes premisser.

I altfor stor grad har datamaskiner og mobiltelefoner blitt brukt til distribusjon av innhold som hadde fungert bedre på papir eller tv. Filmavisen på norske kinoer ble lagt ned etter 22 år i 1963. Nettaviser og Nett-TV har satt ny medieanalogi-rekord. Det er ingen ting å feire.

På slutten av 90-tallet ble det eksperimentert med å utvikle nye journalistiske uttrykk i ledende nettaviser, og å gi brukerne nye roller som produsenter og moderatorer. Men spede forsøk på nytenking ble kvalt av de gamle mediehusenes dominante kultur.

Internasjonal forskning på innovasjon i tradisjonelle medier er ikke oppløftende lesning. Jeg har blitt stadig mer tvilende til om det er flinke folk i de tradisjonelle mediene som vil klare å lykkes i de nye mediene. Kanskje burde eierne for mange år siden økt avkastningskravene til melkekyrne og reinvestert i digitale stjerner som ikke på noe tidspunkt skulle integreres i den tradisjonelle virksomheten.

For Dagbladet står valget i dag mellom pressestøtte eller innovasjon. Konservering eller nyskaping. Det første er mer lindrende og mindre risikabelt på kort sikt. Men Dagbladet har også en historisk sjanse til å gå foran og gjenoppfinne seg selv under helt nye rammebetingelser.

Det vil kreve at nye Dagbladet frir både seg selv og oss fra analogiene. Det vil helt sikkert blåse opp til storm om den danske Aller-familien velger å ikke lenger utgi avis. Men beslutningen er både riktig og viktig. Gamle roller må fylles på nye måter, med nye uttrykk i nye kanaler. Både kommersielt og redaksjonelt.

Medarbeiderne må være stolte over den tradisjonen de står i, og de kjempene de står på skuldrene til, men samtidig fri seg fra sentimentalitet og nostalgi.

Leserne bør også inviteres til dugnadsinnsats. Journalistenes profesjonsidentitet har de siste 100 åra stått i veien for de fleste forsøk på å bringe borgerne inn i den journalistiske produksjonsprosessen. I vår tid har brukerskapt innhold blitt overlatt til konkurrentene fra Silicon Valley. Slik kan det ikke fortsette, om mediehusene vil gjenoppta sine samfunnsoppdrag i full bredde – og bidra til at brukerne blir borgere først og forbrukere dernest.

Men for å lykkes, må både utgiveren og redaktøren være villig til å bytte bort en god del av journalistikkens profesjonalitet mot brukerskapt autentisitet. Det betyr en bevisst bevegelse bort fra noen av profesjonsnormene, i den hensikt å kunne oppfylle sin tradisjonelle kontrakt med lesere og samfunnet. Dessverre har digital distribusjon ikke løst noen problemer for avisene, så det må mer til enn å stenge pressa.

Når dagen kommer må proklamasjonen være sterk og klar: Avisa er død. Leve Dagbladet!

Arne H. Krumsvik (52) er professor i medier og kommunikasjon og rektor ved Høyskolen Kristiania. Han var nettsjef i Dagbladet i perioden 1997-2001.