STADIG FÆRRE:  Norske redaksjoner får stadig færre ansatte som skal levere i stadig flere kanaler.

Foto: Espen Røst / Dagbladet
STADIG FÆRRE: Norske redaksjoner får stadig færre ansatte som skal levere i stadig flere kanaler. Foto: Espen Røst / DagbladetVis mer

Avisenes fem utfordringer

Alle sier at vi må jobbe smartere, men det finnes en grense for hvor smarte selv journalister kan bli.

Aldri har norske mediehus kuttet flere ansatte enn de gjør nå. Hvilken framtid får vi da?
Det kuttes og trimmes. Medieskutene rigges ned. Seilføringen gjøres mindre, så skipene lettere skal tåle de stormene som nå kommer. Denne uka meldte Dagbladet at bedriften skal skjære inn. 35 årsverk skal bort. Bedriften vil skjerme skrivende journalister, men det betyr at kuttene vil ramme andre grupper hardere.

Likevel er Dagbladets kutt små i antall i forhold til det som foregår i andre norske mediehus. Amedia, der A-pressen og Edda Media nå blir fusjonert, kutter 350 årsverk. Polaris, som blant annet eier Adresseavisen, kutter 100. Schibsteds fire store abonnementsaviser, Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen kutter til sammen 300—400 stillinger. Det utgjør flere ansatte enn det jobber i Dagbladet totalt. VG har redusert bemanningen, og må sannsynligvis gjøre det igjen. Aftenposten skal flytte inn i VG bygget — ett hus kan nå romme begge avisene. Slett ikke alle stillingene som forsvinner er redaksjonelle, men også redaksjonene krymper. Og når støttefunksjoner forsvinner, vil en økende del av redaksjonens arbeidstid gå til å løse andre oppgaver.

Alle sier at vi må jobbe smartere, men det finnes en grense for hvor smarte selv journalister kan bli.
Redaksjonene får beskjed om å prioritere hardere. Det betyr at det ikke skrives om like mye som før. Øker man produktiviteten, betyr det også mindre tid på hver artikkel. Dette er ikke utfordringer for bare noen aviser — det gjelder bransjen. Slik papirpenger blir erstattet av kort, utkonkurreres papiravisene av nettavisene. Framtida kan sees hver morgen på buss og T-bane: De som leser, leser på mobiltelefoner. Papiravisene er blitt sjeldnere.

Ingen kommersiell bedrift kan over tid kan bruke mer penger enn den tjener inn. Vi befinner oss midt i en spennende og brutal overgang fra en teknologi til den neste. Framskrittet er positivt. Aldri har folk enklere kunne holde seg godt og bredt informert enn i dag. Men overgangen gir alvorlige utfordringer.

Det første problemet er at folks bruk av tid har flyttet seg fra papir til digitale medier før inntektene og omsetningen har gjort det.

De flinkeste nettaktørene, som Dagbladet, tjener allerede penger på nett, men inntektene per nettbruker, eller per time bruk, er langt lavere på nett enn for papirproduktet. Så lenge det er slik, vil digitale nettsteder ikke kunne ha like store redaksjoner ansatt som papiravisene nå har.

Det andre problemet er reduksjonen i antall inntektskilder.

De tradisjonelle avisene tjente penger på abonnement, løssalg og annonser. De aller fleste nettaviser har bare en inntektskilde: annonser. Begynner nettavisene å ta betalt, vil antall brukere synke drastisk. Det finnes mange gratis alternativer der ute, særlig i terrenget der nyheter møter underholdning. Det er ikke lett å selge vann på flaske midt i en frisk vårfoss.

Det tredje problemet er NRK.

NRK er et utmerket mediehus som lever gode nyheter og informasjon i alle kanaler og former. Det er problemet. I gamle dager var avis, tv og radio separate medier, og NRK var et korrektiv. Nå er de en konkurrent. For det er ikke lett for andre medier å innføre betaling på nett så lenge NRK leverer ett alternativ basert på Norges største og rikeste redaksjon helt gratis. (Eller rettere sagt forhåndsbetalt av oss alle med lovpåbudt lisens). På nett blir NRK den pliktige førsteavisa for oss alle hvis de andre nettavisene skal ta betalt: Den du må ha før du velger hva mer du har råd og lyst til å betale for. Problemet er ikke enkelt, for folk har jo betalt lisensen. Da har de et rimelig krav på å få det de må betale for, også på nett. Men hva gjør vi hvis statskanalen utkonkurrerer de andre mediene?

Det fjerde problemet er globaliseringen av konkurransen.

Nettet kjenner ingen grenser, og de samme teknologiske løsningene passer like godt i alle land og på alle språk. Norske mediehus og forlag blir små når konkurrentene heter Google, Apple og Amazon. Nettet gjør det også mulig for leverandørene av tv-serier eller film å knytte direkte kontakt med brukere, uten å gå gjennom tv-kanalene eller kabelselskapene. Den utviklingen har bare så vidt begynt.

Og Google, Facebook, Apple eller Amazon lar ikke sin nysgjerrighet stoppe av norske personvernlover. Google vet mye, mye mer om hver enkelt av oss enn noen medieaktør i Norge. Den kunnskapen bruker de til å selge oss til annonsører. Samtidig som nettavisene skal leve av annonsene, suges stadig flere annonsekroner ut av Norge og ned i Googles og snart Facebooks lommer.

Det femte problemet er oppsplittingen av brukerne.

I gamle dager kjøpte man ei avis og leste den, fra førsteside til siste. Når du kjøpte hele avisa, kunne de populære temaene subsidiere de viktige. Sport og underholdning fikk kanskje mange til å kjøpe avisa, og slik fikk de utenriks og politikk på kjøpet. Men på nett vet man akkurat hvor mange som klikker på hva, og brukerne er mindre avislojale: de leser om akkurat det de er interessert i på flere aviser.

Når nettet er en stor, gratis buffé er det ikke like mange som spiser de sunne gulrøttene som de søte kakene. Hvis færre er interessert i de viktige sakene vil de prises høyere, men da blir enda færre villige til å kjøpe. I USA er cola, pommes frites og smultringer mye billigere enn salat og grovbrød. Effekten av det er ikke veldig sunn. Utfordringen er å finne den mediestrukturen og betalingsformen som over tid sikrer kunnskapssamfunnets «fem om dagen» for de fleste av oss.

Det er ikke enkelt å se hvordan det skal gjøres av kommersielle aktører alene. Det vet for mye om sine brukere, og de skal tjene penger. Disse utfordringene krever en aktiv mediepolitikk. Mediene er informasjonssamfunnets infrastruktur på samme måte som veiene sikrer transporten. Men teknologiendringene gjør det vanskeligere, ikke lettere å finne løsninger. Endrer man på pressestøtten, risikerer man å ta livet av det mediemangfoldet man ønsker å beskytte. Endrer man den ikke vil den bli museumsdrift og hindre utvikling.

Bokbransjen vil snart slite med akkurat samme problem. Og er det riktig at NRK blir lisensfinansiert, mens andre aktører må fullfinansiere kommersielt mens de slåss på samme marked? Kulturdepartementet har brukt farlig lang tid på sine medieutredninger. At de nå åpner for at også løssalgsaviser kan få pressestøtte er et skritt i riktig retning.

Men de store beslutningene er ennå ikke er tatt. Vi er et lite, sårbart språksamfunn. Norsk kulturliv har i hovedsak gått fra private sponsorerer og kommersielle aktører virksomhet til statlig finansiering på hundre år. Store deler av norsk medievirksomhet kan gå samme vei på de neste ti.