Barn og reklame

Vi bør ikke akseptere at barn blir uvitende brikker i et kommersielt spill. Derfor bør også fritidsorganisasjonene ta denne debatten mer på alvor.

Den kommersielle kampen om barnesinnet er beinhard. Det investeres milliardbeløp i å nå barna direkte og indirekte med reklamens budskap. Norway Cup er et godt eksempel på dette med sine tusenvis av små og fargerike reklamebærere. De kjemper ikke bare om seier i fotball, men er også deltakere i et mesterskap i merkevarebygging og markedsføring for ulike kommersielle aktører. De samme barna lever under beskyttelse av et norsk reklameforbud når de slår på fjernsynet, men reklamefatet står rikt dekket på satellittkanalene som sender fra andre land i Europa. Det er barnets lojalitet det kjempes om. De store merkevarene vil få større lojalitet i voksen alder når de plantes tidlig i barnesinnet. Derfor er barnet utsatt for en «kommersiell omsorg» fra første dag på fødestua.

Reklame som kommunikasjon er enkel og «ærlig». Den appellerer til publikums behov og forventer en respons i form av kommersielle avgjørelser. Barn vokser opp med reklame som en naturlig del av vårt moderne forbrukersamfunn. Den organiserte reklamebransjen har i en årrekke hatt fokus på barn og mindreårige, og dette er nedfelt i bransjens nasjonale og internasjonale spilleregler. Det som kompliserer bildet er fremveksten av utallige former for skjult reklame og det faktum at reklame rettes sinnrikt inn mot kjøpergrupper som ikke har et utviklet apparat til å tolke reklamens egentlige budskap.

I konklusjonene fra Nyborg-utvalgets « Oppvekst med prislapp? Om kommersialisering og kjøpepress mot barn og unge» peker vi på den urimelighet som ligger i at kringkastingsloven har et forbud mot reklame som er særlig rettet mot barn, mens andre medier ikke møter denne barrieren i sitt arbeid. Det bør settes på dagsordenen en samordning av ulike lovtekster om barn og unge i markedsføringsloven i stedet for å vedta ulike lover for ulike medier. Det ble i denne sammenheng drøftet et generelt forbud mot reklame rettet mot barn under 12 år som et nytt ledd i markedsføringsloven.

Dette er et komplisert område både juridisk og i forhold til de mulige konsekvenser et medieuavhengig forbud vil føre til. Det kan gi grobunn for ytterligere vekst av skjulte reklamebudskap der en bevisst søker å styre unna lovforbudet. Et offentlig utvalg har ikke den brede juridiske kompetanse som skal til for å fullføre et slikt arbeid. Vi har heller ikke hatt tilstrekkelige rammer for å kunne sette i gang nødvendige konsekvensutredninger. Konklusjonen ble derfor et forslag om at Barne- og familiedepartementet viderefører dette arbeidet.

Forslaget er blitt bifalt av en rekke organisasjoner og institusjoner som har levert sine høringsuttalelser til utvalgets utredning. Både lærerorganisasjoner, fagbevegelse og kristne organisasjoner har støttet utvalgets konklusjoner med ulike begrunnelser. Forbrukerombudet støtter utvalget ved å vise til at «barn ser ut til å bli en stadig viktigere forbrukergruppe, at reklamemengden øker, at reklame i nye medier som Internett og mobiltelefon når barn på en sterkere måte og at økonomiske hensyn lett kommer i konflikt med og overskygger etiske hensyn».

Noen har gått lenger enn utvalget og foreslår å innføre et medieuavhengig forbud. Det gjelder blant andre Bergens Tidende, som tok til orde for dette på lederplass 29. desember 2000, i god tid før utvalget la frem sin endelige innstilling. Forbrukerrådet har samme syn, og rådets leder, Bente Haukland Næss, mener utvalget har lagt uforholdsmessig stor vekt på mulige konsekvenser av et forbud mot reklame rettet mot barn under 12 år. Hun mener en del av de problemstillingene utvalget reiser allerede er kjent og at effektene kan dempes ved å gi Forbrukerombudet et klarere mandat til å gripe inn overfor annonsører som driver i strid med loven.

Det har ikke vært mulig å danne et sammenhengende bilde av de politiske kommentarene til forslaget. Saken er heller ikke kommet på Stortingets dagsorden ennå, men flere har stilt seg åpen for et forbud, mens representanter fra blant andre Høyre har uttrykt skepsis mot nok et forbud med tilhørende tilsyns- og kontrollordninger.

Denne sak er prinsipielt så viktig at politikere bør ta tid til å gå inn i det resonnement som ligger til grunn for utvalgets forslag. Vi har vært meget forsiktig med å foreslå nye lover til å regulere markedsføring og reklame, men på dette punktet er det gode grunner for å vurdere det. Tilgjengelig forskning viser at barn må nå et visst modningsnivå før de forstår reklamen etter dens intensjon. Det betyr ikke at mindre barn ikke kan forholde seg til de mange reklamebudskap de blir møtt med. De kan både smile av og imitere disse, mens essensen i budskapet fra markedsførers side ofte går hus forbi.

I klartekst betyr dette at reklame direkte rettet mot barn som ikke forstår den, kommer under betegnelsen manipulasjon. Reklamens manipulative styrke vil variere etter barnets alder og modningsnivå, men den er like fullt prinsipielt uakseptabel. Vi aksepterer ikke manipulering av svake grupper i vårt samfunn, og debatten bør ha dette utgangspunktet. Det blir feil å selge ut prinsipper fordi en ser enkelte problemer med å følge opp et forbud.

Både vårt utvalg og en rekke andre peker på barnets selvfølgelige rett til å være barn. Det betyr at vi skjermer barn for inntrykk og påvirkning vi mener de ikke er modne nok for eller i stand til å tolke.

Debatten om barn og reklame har sin parallell i debatten om barn og vold i fjernsyn. Det har skjedd en bevisstgjøring på dette feltet i hele Europa. Dette er nedfelt i EØS' Fjernsynsdirektiv gjennom det såkalte vannskilleprinsppet, der en før kl. 21.00 på kvelden ønsker å skjerme barn fra innhold som kan skade deres fysiske, psykiske og moralske utvikling. Under Sveriges presidentskap i EU ble det forsøkt å få støtte til et barnereklameforbud i kringkasting slik vi har det i Norge og Sverige. Dette gikk ikke gjennom ved første forsøk, men forslaget blir nok reist igjen senere.

Barn er satt på dagsordenen også i pressen og i bransjeorganisasjonene innen reklame og markedsføring. Pressens Vær Varsom-plakat har manglet en formulering som går på barn og mindreårige, med unntak av et vern av barns identitet i ulike konfliktsaker. Plakaten er nå under revisjon og vil få formuleringer som i sterkere grad setter barn i fokus. Både reklamebransjens Vær Varsom-plakat og internasjonale kjøreregler for markedsføring har slike formuleringer som løfter fram hensynet til barn og mindreårige.

Det trengs et skarpt politisk og etisk fokus på området barn, reklame og markedsføring. Vi bør ikke akseptere at barn blir uvitende brikker i et kommersielt spill. Derfor bør også fritidsorganisasjonene ta denne debatten mer på alvor. President Kjell O. Kran i Norges Idrettsforbund er lite villig å gjennomdrøfte bruken av barn som reklamebærere i idretten på nytt, men jeg håper andre innen idretten reiser spørsmålet med full tyngde.

Norway Cup er et utmerket eksempel på et vanvittig kommersielt kjør mot barn og bruk av barn i en ellers utmerket turnering. Her løper de fleste av de tusener av merkevarebyggere rundt - lykkelig uvitende om at de er brikker også i et annet mesterskap. Denne formen for misbruk av barn og mindreårige bør stanses. Vi må ikke la debatten om vanskelige kontrollrutiner og mindre byråkrati forkludre det faktum at vi trenger en kulturell standard på dette feltet. Det er en rik velferdsstat verdig.