BLOGGER: Sophie Elise Isachsen ankommer Vixen Blog Awards 2013. Blogg er en stadig viktigere markedsføringskanal.
Foto: Vegard Grøtt / NTB scanpix
BLOGGER: Sophie Elise Isachsen ankommer Vixen Blog Awards 2013. Blogg er en stadig viktigere markedsføringskanal. Foto: Vegard Grøtt / NTB scanpixVis mer

Barn ser ikke om blogg er reklame

Det trengs bedre merking av sponset innhold.

Blogg

Det Nye har nettopp blitt felt i Pressens faglige utvalg (PFU) for å ikke opplyse godt nok om at deres forside i nummer 14 av 2014 er kjøpt og betalt av en annonsør. Det Nye, derimot, hevder på sin side at de har merket forsiden godt. Symbolet er en enkel bokstav, som kanskje ingen av målgruppen har forstått betydningen av.

Jeg tenker det er på tide å trekke en klar symbolsk linje, og symbolikken må bli tydeligere og lett gjenkjennelig. En P er vanskelig å tolke for oss voksne, så tenk i to minutter på hva utydelighet gjør med de minste av oss. Barn er en gruppe med mennesker vi snakker alt for lite om i multimedienes tidsepoke.

Våre barn blir ikke født med ski på beina, men med en Smartphone i hånda. De mestrer digital multitasking bedre enn de aller fleste, spesielt bedre enn den generasjonen som oppdrar de. Vi blir ofte møtt med en påstand om at barn er født inn i en kommersiell verden, og dermed utviser større grad av skepsis mot reklame. Som for eksempel at barn som ser reklame på TV vil kunne gjenkjenne reklamen som forskjellig fra et barneprogram, og kanskje også forstå hvem som er den kommersielle avsenderen.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Om vi stopper her, så kan vi kanskje få støtte for påstanden om at barn er mer skeptiske til kommersielle budskap. Men kunnskap om reklame et bredere begrep enn som så.

Reklamekunnskap hos barn kan brytes ned i fire viktige elementer: 1) gjenkjenner barnet reklamen, 2) forstår han hvem som er den kommersielle avsenderen, 3) har barnet en forståelse for hvilke påvirkningsintensjoner reklamen har, og 4) har barnet utviklet en kritisk sans mot reklamens intensjoner om å påvirke.

Forskning viser at barn mangler kognitive funksjoner og livserfaring til å forstå hva reklame er. Før barn er fylt fem år så har de store problemer med å skille reklame fra tv-program, de synes reklame er like underholdene og morsom som programmet i sin helhet. Fra femårs-alderen utvikler barn forståelsen for at reklame faktisk er annerledes fra andre kommunikasjonsformer.

Denne forskjellen ligger stort sett i det visuelle og ikke når det kommer til innhold. Altså, barn i denne alderen forstår at en reklame varer kort og er annerledes enn en tegnefilm. Men de ser ikke at innholdet er ment til å selge. Fra åtteårsalderen forstår barna mer og mer av en reklames intensjon om å påvirke, men barn må nærme seg tolvårsalderen for å forstå detaljene rundt reklamens intensjoner.

Voksne viser ofte gjennom ord og handling at reklame på TV er noe som skjer mellom det som er viktig: selve filmen eller programmet. Noen spoler forbi reklame, andre går på kjøkkenet eller utnytter tiden til å gå på badet. Dette kan gi barn viktig informasjon om at reklame ikke er en integrert del av opplevelsen. Men har du tenkt over hvordan barnet ditt vurderer og reflekterer rundt produktplasseringer gjennom andre kanaler enn TV?

Våre barn har en betydelig tilgang til internett. De spiller spill, bruker Youtube til å laste ned spennende videoer og noen følger med på akkurat den spesielle kjendisen eller kanskje en eller annen blogger. Alle disse nevnte aktivitetene er viktige kanaler for reklame, og mye av denne reklamen oppfattes ulikt blant barn i forskjellig alder. Hva skjer når poden spiller et sosialt spill, som Roblox eller MindCraft? Eller når go? jenta leser at palmeolje og påskeegg fra Freia er ute på bloggen til Sophie Elise?

Et nyere studie har funnet at det er to hovedelementer som påvirker barns ønske om å kjøpe reklamerte produkter som annonseres gjennom sosiale spill på nettet, det er a) graden av forståelse for at reklamen er der for å få deg til å kjøpe og b) påvirkning fra venner som spiller med barnet.

De fant også at barn som spiller oftere har høyere evne til kritisk refleksjon rundt reklame som dukker opp i spill sammenliknet med barn som ikke har spilt før. Forskerne argumenterer med at denne kunnskapen kan komme av erfaring, men også at barnet frigjør kognitive ressurser når de mestrer spillet.

La oss gå i dybden å se hva norske unge jenter sier om reklame på blogg. Ti jenter rundt 12 år ble intervjuet om deres forhold til blogg og reklame. Jentene leste blogger, og flere oppga å lese blogg hver dag som en del av deres hverdagslige rutine. Jentene ble vist fire forskjellige blogginnlegg med ulike nivå av produktplasserings taktikker: fra tilsynelatende tilfeldig produktomtalelse, via innlegg der produktet var mer integrert til innlegg som i sin helhet handlet om et spesifikt produkt og dets egenskaper.

I det ene blogginnlegget forteller bloggeren at hun er hos frisøren, og henviser til merkenavn. Det er en serie med bilder der andre produkter er synlige, men de virker tilfeldige plassert. Ingen av jentene oppfattet dette som direkte reklame.

I et annet innlegg beskriver bloggeren at hun hadde bestilt seg en ferietur, og presenterte seg selv i flere fine sommerkjoler. Det var linker direkte til forhandler og leserne fikk en rabattkode som de kunne benytte.

En av jentene forteller: «Hun legger ut fine bilder av kjoler hun har bestilt selv, eller har fått sponset... Hun har lagt med en link så vi kan kjøpe kjolene hvis vi har lyst på de. Jeg er usikker på om dette er reklame.» 

I et annet innlegg, så framstår bloggeren som variasjonssøkende og endrer hårfasong. Her presenterer hun sin nye rettetang med produktfordeler, men fokuset er på den endrede hårfrisyren. Her kommenterer en av jentene: «blogger forteller bare at hun har kjøpt seg en ny rettetang, så har hun lagt ved en link hvis man har lyst å kjøpe den. Det er ikke reklame».

I det aller siste blogginnlegget som jentene vurderte, så er produktet historien til bloggeren. Her var det stort sett en samlet gjeng som oppfattet dette innlegget som reklame. Gjennomgangstonen fra jentene er at det ikke fremstår som lett å vurdere om bloggerinnlegg er reklame eller ikke. Det var et av de fire blogginnleggene som alle identifiserte som reklame, mens de tre andre ble hos flere av jentene oppfattet som tvetydige. De oppfatter at bloggerne anbefaler produkter, og det er i deres øyne ikke reklame. Dette viser at det ikke er lett for de største Tweens å identifisere hva som er kommersielt budskap gjennom blogglandskapet.

Gjennom de to nevnte medielandskapene, sosiale spill og blogg, så ser vi et komplekst bilde av barns kunnskap om påvirkning. Alle barna ble spurt om deres oppfattelse av reklame, noe som krever refleksjon. Som tidligere nevnt, barn mellom 8 og 12 år har utviklet en kritisk forståelse for reklamens intensjon.

Forskning viser derimot at denne refleksjonen ikke kommer av seg selv i denne aldersgruppen. Barn blir kritiske om noen spør direkte om linken mellom reklamens visuelle innhold og det overordnede målet med å påvirke. Her er det viktig å poengtere at selv om noen barn har utviklet både kognitivt og følelsesmessig forsvar mot reklame, så er det ikke det samme som om de aktiviserer et slik forsvar når de ser reklame. Når det kommer til produktplassering i blogger, så kan det tyde på at selv en kritisk refleksjonsevne ikke er nok. Barna har problemer med å forstå hvem som er avsenderen i blogginnlegg, og det kan føre til at det kognitive forsvaret glipper i denne kanalen.

Min oppfordring er at myndighetene må designe et lettgjenkjennelig symbol for produktplasseringer. Ingen av de blogginnleggene som er omtalt her var merket på noen god måte. Det bør også diskuteres når og hvor slike advarsler skal plasseres, jamfør Det Nye-saken.

I tillegg til større symbolsk tydelighet, må det bli slik at de ulike kommersielle aktørene blir pålagt til å bruke symbolet aktivt. De som har små barn vet hvor effektfull nøkkelhullsymbolet har blitt når det kommer til å påvirke barn til å velge sunnere matprodukter.

Lik Dagbladet Meninger på Facebook