BLOGGERE: «De mediehusene som lukker øynene for det etisk tvilsomme prosjektet det er å markedsføre bloggerne, har opplagt mye å tjene på det» skriver forfatteren. Foto: Øistein Norum Monsen / DAGBLADET. På bildet (f.v.) Maria Skappel, Tone Damli og Emilie (Voe) Nereng. Foto: Dagbladet/ NTB Scanpix
BLOGGERE: «De mediehusene som lukker øynene for det etisk tvilsomme prosjektet det er å markedsføre bloggerne, har opplagt mye å tjene på det» skriver forfatteren. Foto: Øistein Norum Monsen / DAGBLADET. På bildet (f.v.) Maria Skappel, Tone Damli og Emilie (Voe) Nereng. Foto: Dagbladet/ NTB ScanpixVis mer

Bjellesauenes triumf

De har folk som Tone Damli, Maria Skappel og Emilie (Voe) Nereng i sauefjøset. Vi kunne ha trengt noen gjeterhunder til å få orden på flokken.

Meninger

For noen år siden ble jeg bedt om et presseetisk råd fra et større mediehus. Magasinredaksjonene i konsernet hadde opplevd en svikt i reklameinntektene, annonsørene hadde begynt å foretrekke de såkalte toppbloggerne i stedet for de tradisjonelle mediene. Svaret fra mediehuset var å samle bloggerne under sine vinger. Man forsøkte å skape en win win-situasjon - bloggerne ble profilert av magasinene mens mediehusene opprettholdt sine opplag og dermed sine annonsører. Det presseetiske spørsmålet til meg var: Måtte mediehuset svare for etikken til bloggerne sine?

Mitt svar var selvsagt et ubetinget ja. Dersom bloggerne ble underlagt en redaksjonell ledelse, ville mediet, med medlemskap i presseorganisasjonene, måtte finne seg i å bli stilt til ansvar også for sine frilansere i møte med pressens selvjustisapparat - Pressens Faglige Utvalg (PFU). Min holdning var for øvrig at bloggere som Annette Ellos eller Voe (Voice of Europe), fant tilbake til sine egentlige navn dersom mediehusene ønsket å opptre med noen grad av troverdighet. - Hvem ville lenger gidde å lese de politiske kommentarene til Fridtjof Jacobsen dersom han i VGs spalter opererte med mellomnavnet Youngstorget, spurte jeg. Jeg har ikke inntrykk av at mine råd fikk nevneverdig gjennomslag.

Tilværelsen som selvstendig blogger er langt fra et fristed for uansvarlig journalistikk. For i tiden som har gått har Skatteetaten våknet opp og Forbrukerombudet slipt sine kniver og blitt stadig mer oppmerksom på bloggere som driver en virksomhet langt utover Markedsføringslovens rammer. Ombudet har alltid holdt seg langt unna de redaksjonelt styrte mediene og har akseptert pressens påstand om at selvjustisordningen virket etter sin hensikt. Statlige myndigheter holder seg tradisjonelt på avstand til den fjerde statsmakt. Bloggere er, hver for seg, lavthengende frukt for forbrukermyndighetene som ønsker å rydde opp i jungelen av skjult reklame. Derfor kan det være en fordel for dem å opptre i ly av ytringsfrihetens tempel - pressen.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Jeg oppfattet mediehusets spørsmål til meg som et forsøk på å kunne gjemme seg i skjørtekantene til et PFU - som fortsatt i noen grad preges av sløvsinn hva gjelder bestemmelsene om skjult reklame, men samtidig profittere på bloggernes kjendisstatus og samtidig kanskje også frarøve dem noen annonsekroner.

Det er nødvendig å stille det grunnleggende spørsmålet: Hvorfor bør samfunnet være så opptatt av at publikum blir lurt av «journalistikken» - den som er finansiert av kommersielle (eller ideelle) aktører, men som ikler seg uavhengigheten og troverdighetens kappe? Hvorfor skal vi ikke la dem som lar seg lure, få fortsette med det? Spørsmålet er ikke enkelt å besvare fordi løsningen er koplet til et ansvar som ligger på dem som mener de vet bedre enn «folk flest». Vi som har litt øvelse i å avsløre utspekulerte mediale manipulasjonsteknikker, må på et tidspunkt ta på oss rollen å fortelle de bedratte at de føres bak lyset. Vi må trekke sløret av dem som opptrer som uavhengige, men i virkeligheten er styrt av bevisst markedspåvirkning fra produsenter av varer eller ideologi. I en egalitær kultur er slike prosjekter alltid risikofylte. Dette kommer klart til syne i kommentarfeltene hver gang bloggernes situasjonsbestemte og botoxfylte samfunnssyn omtales - en aggressiv «hvem er det du tror du er»-holdning.  

Rommet som krenkede ytringsapostler passer markedsføringsbloggerne like godt som hansker fra Chanel. Godt hjulpet av et forgangent kvinnesyn spiller de velformede og velbeslåtte kvinnene gjerne rollen som den svake parten i møtet med akademiske besserwissere. Hver gang de blir satt til veggs av bevisste journalister eller andre som spør, skjuler de seg bak et haltende ytringsfrihetsforsvar, en banal "lufta er for alle"-ideologi, og godt betalte medierådgivere som stort sett har én oppgave - å holde døra stengt.  

«MinMote har ikke lykkes i å få en kommentar med Camilla Pihls manager Peter Peters» het det nylig i en kritisk artikkel I VG. Det vitner om at avisen neppe en gang har tatt seg bryet  å spørre  den mediale overgriperen til Louis Vitton, in persona, etter en reisereportasje i Elle der hovedsiktemålet åpenbart har vært å trykke et helsides bilde av Pihl mens hun bærer på en kjempeveske fra sin oppdragsgiver.  

De mediehusene som lukker øynene for det etisk tvilsomme prosjektet det er å markedsføre bloggerne, har opplagt mye å tjene på det. Bloggerne er kjente idoler som allerede har fått betalt av sine sponsorer for å selge seg. Ved å la seg resirkulere i motepressen for en billig penge, oppnår begge parter dobbelt effekt: økt oppmerksomhet og høyere markedspris. Derfor er denne delen av pressen nøye med å verne flokken av moteidoler:

«Bloggerne er på mange måter bjellesauene, som i et vanskelig terreng omringet av mye sanse -og reklameinntrykk leder flokkene i riktig retning. De er ofte innovatører innen sitt felt og ekte «human brands» i sin målgruppe, som i hopetall høyst frivillig følger dem daglig," heter det i en annonsetekst for AdLink, et datterselskap av Media Norge, som «selger annonser og helhetlige konsepter på nasjonale nisjenettsteder og blogger» og har folk som Tone Damli, Maria Skappel og Emilie (Voe) Nereng i sauefjøset.

Vi kunne ha trengt noen gjeterhunder til å få orden på flokken, men vi er nok langt forbi det punktet der det ser ut til å være mulig å gjøre noe substansielt med dette bedraget. Bladet Elle er for eksempel bare felt én gang i PFU for sin tvilsomme praksis. Tallet burde har vært tidoblet hvis vi dømmer ut fra all den julingen redaktør Signy Fardal har fått fra kritiske journalister de siste årene. Trolig grøsser PFU ved tanken på at publikum skal oppdage at når det dreier seg om skjult reklame kan hvem som helst klage. Antallet PFU-saker nærmer seg allerede bristepunktet for organisasjonen og  ytterligere fem i uken (som jeg lett kan se for meg) ville sprengt enhver kapasitet. Derfor unnlater man å oppfordre til publikum å klage og lukker slik øynene for alt grumset som den ukritiske motepressen har tatt til seg med den største selvfølgelighet. Den eneste måten å bøte på skaden er at flere av oss tar et hvert overtramp vi kommer over alvorlig. Så får heller PFU be om mer penger for å ansette et større sekretariat. Det står tross alt om pressens troverdighet.