Vi bryr oss om ditt personvern

Dagbladet er en del av Aller Media, som er ansvarlig for dine data. Vi bruker dataene til å forbedre og tilpasse tjenestene, tilbudene og annonsene våre.

Les mer

Kultur

Mer
Min side Logg ut

Blårussfloskler

Mange reagerer sterkt på markedsmetaforenes inntog på stadige flere arenaer i samfunnet. Et eksempel er Jon Fosses uttalelse i Aftenposten, 13.3.2007: «Det kunne ikke falle meg inn å tenke på meg selv som et merke, eller en vare. Jeg tror den typen tenkning er et uttrykk for at markedets og kapitalismens logikk prøver å trenge inn også i kunsten. Det er jeg sterkt imot.»

I året som har gått har vi i ulike fora hørt mange som har beklaget seg. Typiske utsagn har for eksempel vært: «blårussfloskler passer ikke hos oss» eller «må alle deler av samfunnslivet besudles med ord av typen ’marked’ og ’kunde’»?

Det er helt legitimt å være skeptisk til markedsmetaforer, men det sentrale spørsmålet er om man vet hva man er negativ til. Det kan tenkes at mer presis bruk av begreper skaper grunnlag for mer fruktbare diskusjoner om metaforenes eksistensberettigelse på utradisjonelle arenaer.

Mange har som utgangspunkt at noen sfærer er (eller bør være) hevet over markedets instrumentelle karakter, som per definisjon er noe negativt. «Marked» brukes som metafor i mange situasjoner. Det konnoterer i dagligtale det kommersielle, det «urene» i motsetning til det «rene», en inndeling man snakker om i skillet mellom «børs og katedral». Mer presist er et marked en handelsplass for bytter. Men hva bytter man? Vanligvis er svaret: «varer eller tjenester i bytte mot penger». Den klassiske forståelsen av «markedet» er altså et sted der penger er smøremiddelet i transaksjonen mellom kjøper og selger. Og siden vi lærte på søndagsskolen at penger er roten til alt ondt – er mange skeptiske til markeder og økonomisk utnyttelse av tradisjonelt ikke-kommersielle sfærer (for eksempel sykehjem).

Eksempler på denne skepsisen ser man jevnlig når konkurranseutsetting av offentlige tjenester diskuteres i media. Et annet eksempel så man i debatten om kunst som merkevarer våren 2007. I flere innlegg i Aftenposten ble sterke følelser satt i sving over nye metaforer på jomfruelig mark. Flere veletablerte forfattere mente at ideen om kunst som merkevarer impliserte en degradering av kunsten, og ville ha seg frabedt slike pengepugermetaforer.

Men, hva om vi åpner opp for en litt mindre dogmatisk tilnærming til begrepene? Kan vi avmystifisere «markedet» og si at «produkter og tjenester» i prinsippet kan være hva som helst og ikke nødvendigvis må byttes mot penger? La oss ta tre eksempler:

Et politisk parti kan oppfattes å være i et «marked» for makt og meninger. Partiets velgere (eller «kunder»), foretrekker dette partiets politikk i konkurranse med andre partier. I utgangspunktet en grov forenkling, men hva er det som mer presist byttes mellom aktørene i dette «markedet»? Vi kan for eksempel si velgerne «betaler» med stemmer i bytte mot forventninger om bestemte politiske beslutninger. Det sentrale poenget med å bruke markedsmetaforen i dette «markedet» er at velgeren faktisk kan bytte, stemme andre partier eller unnlate å stemme, og på den måten «kjøpe» samfunnsinnflytelse.

Natteravnene er blant annet i «markedet» for tid og engasjement. Organisasjonen er avhengig av at du og jeg stiller opp, på frikvelder, året rundt. Hva får jeg i retur? Et positivt lokalmiljø? Trim og mosjon? Alternativt kan jeg bruke min tid og mitt engasjement andre steder, eller som økonomene sier «allokere min tidsressurs» til andre «markeder». Natteravnene må derfor forstå hvilke motiv de skal vekke i meg og hva de kan tilby i bytte for min deltakelse (alternativet er jo å se på «Hotel Cæsar» istedenfor å fryse utendørs).

Forsvaret er i mange «markeder». De er for eksempel i et utdanningsmarked, i konkurranse med andre offentlige og private utdanningsinstitusjoner (for eksempel BI). De er også i «markedet» for tildeling av offentlige budsjetter. Forsvaret må derfor være tydelig på hva de har å tilby «markedet» som ellers vil forsvinne om de ikke får «betalt» i form av budsjetter. «Trusselen» om å nedlegge Garden høsten 2007 tyder på at Forsvaret er bevisst sin markedsposisjon.

Man er i sin fulle rett til å ta avstand fra «markedet», og på noen områder kan bruken av markedsmetaforer ha negative konsekvenser. Eksempler kan være studenter som definerer seg som kunder uten ansvar for egen læring, eller faren i at helsevesenet tilpasser sitt tjenestetilbud i tråd med hvilke kunder som er mest lønnsomme (og dermed nedprioriterer svake grupper). På tross av potensielle svakheter i markedet som styringsmekanisme, bør en nyan- sert debatt ta utgangspunkt i mindre dogmatiske tolkninger av mekanismer og begreper.

En mer nyansert forståelse vil kunne bidra til at mange organisasjoner vil tilby sine «kunder» enda bedre tjenester. Grunnleggende vil det å akseptere markedsmetaforen bety at man kjemper om «kundenes» gunst og forstår at det finnes mange «markedskonkurrenter» som også ønsker penger, oppmerksomhet, tid, engasjement, eller liknende. Kirken ber om ressurser til å restaurere kirkebygg i konkurranse med andre viktige formål, miniorganisasjonen Norske Ortoptisters Forening kjemper om oppmerksomhet i skyggen av de store organisasjonene i Helse-Norge, og Dag Solstad håper at noen setter av tid til å lese bøkene hans. Markedsmetaforen inntar stadig nye arenaer, og desto flere som skjønner dette, desto vanskeligere blir det for den som velger å ta avstand fra disse mekanismene.

For mange er ikke hemskoen nødvendigvis bruken av markedet som metafor, men alle flosklene som gjerne følger med på lasset. For eksempel har man i enkelte organisasjoner innført begrepet «fleksible bemanningsløsninger», et annet ord for at du bare kan glemme fast jobb når vikariatet utløper, og man snakker villig vekk om «verdigrunnlag og kjerneverdier» så snart organisasjonen har vært utenbys på «kick-off». For ikke å snakke om moteordet «omdømme» som benyttes ukritisk på alt mellom himmel og jord, i hvert fall fra Terra Securities til Gro.

Det viktige er å forstå mekanismene i markedet, ikke at man skal bruke alle flosklene som medfølger. Til det er det altfor mange begreper som er av typen «same shit, new wrapping». Gode eksempler er begreper av typen derekruttering (oppsigelse?) og å orkestrere nisjer (selge til overpris?).

Paradoksalt nok vil ofte den som forstår markedsmekanismene best framstå som mest troverdig. Kanskje har Fosse og Solstad utilsiktet valgt den beste strategien. Ved å differensiere seg oppfattes de som merkevarer, og blir attraktive i sine «markeder». Dersom de tror deres navn er av underordnet betydning, oppfordres de hermed til å skrive under et nytt pseudonym for hver nye bok og la kvaliteten på verket avgjøre salget. Det blir spennende å se hvordan «markedet» reagerer på dette. Hvis det går dårlig, får man heller vurdere å «insource» merkenavnet igjen!

Utforsk andre nettsteder fra Aller Media