Boka som internasjonalt medium

«Det er langt å foretrekke at kulturbevisste norske institusjoner styrer bokmarkedet, enn at det gjøres av internasjonale aktører som bare tenker børs.»

I Dagbladet lørdag 1. juli ble dette illustrert ved to oppslag: For det første ved Trond Andreassens kronikk om Aschehougs allianse med Lauritzens bokhandel og de konsekvenser han mener det vil få for bransjeavtalen at de to storforlagene Aschehoug og Gyldendal er tungt inne på bokhandlersiden. For det andre ved en reportasje om at De norske Bokklubbene vil danne en stor nettbokhandel. Dagen før hadde Aschehoug også lansert den elektroniske boka på det norske marked. Onsdag 5. juli rapporterte Aftenposten at direktøren i Det Norske Samlaget hadde skrevet brev til kulturminister Ellen Horn og bedt om et møte for å drøfte forholdet mellom bokhandleroppkjøp, bransjeavtale og forslaget om fast bokpris for bøker. Og samme dag skrev Einar Einarsson, som er direktør i Bokhandlerforeningen, et innlegg i Dagbladet og tilbakeviste Andreassens påstander om at bransjeavtalen ikke kunne forsvares når de store forlagene var sterkt inne på eiersiden i bokhandlerkjedene.

For så å sette saken særlig på spissen kan det nevnes at den britiske avisen The Observer søndag 2. juli hadde en lang reportasje om forholdene i britisk bokhandel og tendensene til krise der. Og i tillegg brakte avisen en reportasje om situasjonen blant de såkalte dot.com-selskapene på bakgrunn av det dramatiske fallet i kursen på aksjene i verdens største nettbokhandel Amazon. I dette internasjonale perspektivet er forholdene i norsk bokbransje rørende idylliske, og det er nettopp dette som er bakgrunnen både for Gyldendals og Aschehougs handlinger og for reaksjonene på dem.

The Observers reportasje fokuserte på forholdene i Waterstone's, som er den største bokhandlerkjeden i Storbritannia. Avdelingen deres i Manchester var utsatt for demonstrasjoner fordi sjefen der var blitt oppsagt fordi han nektet å redusere antallet bøker han hadde på lager. Dette er igjen knyttet til striden mellom bokhandlerkjedene og de små uavhengige bokhandlene, som ofte har spesialisert seg på en type bøker. Denne striden er tilspisset fordi omsetningen gjennom tradisjonelle bokhandler går ned. I 1990 utgjorde boksalget i Storbritannia 2,1 milliarder pund, i 1999 var det gått ned til 1,9 milliarder. Dette skjer samtidig med at det er stadig sterkere konkurranse på bokhandlersiden om å selge billigst mulig, stadig sterkere vekt legges på lanserings- og stabelsalg, stadig større oppmerksomhet konsentreres rundt bestselgerne. Waterstone's eier Europas største enkeltbokhandel i Piccadilly. Den åpnet for ti måneder siden, har 1,4 millioner bøker på lager og hevder å kunne skaffe om lag 250000 ulike titler. Dette er noe langt mer enn en bokhandel, det er en integrert multimediebutikk. Avdelingens manager hevder at den går svært godt økonomisk, men samtidig er altså andre deler av britisk bokbransje i krise.

Det er mange forskjeller mellom norsk og britisk bokbransje. Den britiske har verden som sitt marked, og har i tillegg et stort hjemmemarked. Den er ikke, som den norske, regulert. Det finnes ingen bransjeavtale lenger, og det er ikke noe fastprissystem. Den er preget av beinhard konkurranse både på utgiver- og salgssiden. Den utgjør et av kjerneområdene i en global bokbransje som er preget av sterke integrasjonstrekk innenfor et omfattende og verdensomspennende mediemarked.

Dette innebærer blant annet at boka er ett av de mange medier som de store mediekonsernene satser på, og den markedsføres i en rekke sammenhenger og sammen med mange andre medieprodukter. De store internasjonale forlagene som er deler av integrerte mediekonserner, har som strategi å ekspandere internasjonalt og gå inn på en rekke nye nasjonale markeder både gjennom produkter på engelsk og ved å overta nasjonalspråklige institusjoner. Dette innebærer både spesialisering på fagbokmarkedet, og vektlegging på de store selgerne og de overgripende produktene (titlene) altså bestselgerne på det allmenne markedet. Begge deler er til skade for et allment dannet bokmarked, som vi har i Norge, og som striden om Waterstone's i Manchester illustrerer.

Utfordringene for boka er at den ikke lenger er det sentrale medium i denne utviklingen. Den er ett av mange medier, og den vil integreres i og konkurrere med medier for levende bilder og lyd, og den vil i stadig sterkere gard distribueres på grunnlag av ny teknologi. Det vil si i form av nettdistribusjon. Der vil en del utgjøres av den teknikken som Amazon har skapt, det vil si direkte salg av konkrete bøker. En annen del vi bestå av «publishing on demand» der man bestiller en bok som er gått ut av salg, eller som bare finnes i elektronisk form, som så trykkes spesielt, og sendes til kunden, eller den hentes etter kort stund i bokhandelen som har teknologi til å skape en slik «instant book». En tredje form vil være nedlasting fra nettet mot betaling av en form for avgift og så utprinting hjemme. En fjerde form vil være den elektroniske bok som ennå bare finnes i sin forform, der boka leses på en elektronisk lesemaskin som er lett, liten og mobil. I dette perspektivet vil bokhandelen, eller snarere det integrerte medievarehuset, være en av flere distribusjonsformer.

Dette er noen av utfordringene norsk bokbransje står overfor. Og de må møtes med grunnlag i en bevissthet om at selv om det norske bok- og mediemarkedet totalt sett er lite i verdensmålestokk, er det stort og attraktivt i forhold til folkemengden. Norske mediebrukere tar raskt til ny teknologi, de er høyt utdannede, og de har høy gjennomsnittsinntekt, og de er brukere av mange medier og lesere av alle typer trykkmedier. Derfor er de ulike delene av norsk bokbransje interessante som objekter for oppkjøp av de store internasjonale mediekonsernene.

Det å bevare nasjonal innflytelse over det norske bokmarkedet som en del av et større mediemarked er en viktig kulturpolitisk utfordring. Den må løses på grunnlag av det som har vært styrken ved norsk og nordisk kulturpolitikk og ved de norske kulturforlagenes evne til å handle forutseende under skiftende historiske forhold. I dette per-spektivet kan det være grunn til å stanse opp å stille spørsmål ved hva som kjennetegner det nordiske kulturrommet, ikke i form av nasjonale egenskaper og myter, men i form av organisasjonsformer, kulturell aktivitet når det gjelder bredde og kvalitet. Samlet utgjør det nordiske kulturrommet et tyngdepunkt i Europa. Om man måler kultur statistisk, ligger de nordiske land fremst i verden i forhold til innbyggertallet når det gjelder avislesning, solgte bøker, antall biblioteker, teatre, musikere, konserter. Å opprettholde denne bredden og kvaliteten krever et spesielt samspill mellom markedet og staten. Innenfor bokbransjen har det vært representert ved å være et subsidiert og samfunnsstøttet område, og ved å være en markedsbevisst bransje som har vært klar over sitt kulturelle ansvar.

Det er det siste elementet i denne kulturelle blandingsøkonomiens system som de norske storforlagene nå forsøker å forholde seg til ved å skape større integrerte institusjoner, som tar vare på den nasjonale kulturarven og bidrar til å utvikle den norske bokbransjen på en slik måte at den kan stå imot internasjonale utfordringer. Dette vil føre til sterkere nasjonal konsentrasjon, men det er langt å foretrekke at kulturbevisste norske institusjoner styrer bokmarkedet, enn at det gjøres av internasjonale aktører som bare tenker børs. Derfor er det ikke noen trussel mot norsk kulturliv og den norske bokverden at de store norske kulturforlagene styrker sin posisjon ved også å gå inn på distribusjonssiden. Det er paradoksalt at denne styrkingen av bokbransjen i Norge for å møte internasjonal konkurranse nå blir utfordret av folk som Trond Andreassen som nettopp burde se betydningen av å ha sterke norske kulturinstitusjoner. Ikke minst er dette viktig forfattere og rettighetshavere.