Bokklubbene sprer kvalitet!

- Bokklubbene trives i skjæringspunktet mellom markedsføreren og den puritanske litterat, skriver administrerende direktør i De norske Bokklubbene Kristenn Einarsson.

Bokklubbens grep - klamt eller kyndig?

Innlegget var opprinnelig manus til et seminarinnlegg i forbindelse med presselanseringen av studentrapporten "Vår ære og vår makt", 02.02.00.

Invitasjonen til dette arrangementet kommer fra "Studentprosjekt ved Gradssemesteret på oppdrag fra De norske Bokklubbene", som det heter i innbydelsen, for å presentere rapporten "Vår ære og vår makt".

Innledningsvis kan det være grunn til å presisere arbeidsdelingen mellom studentprosjektet og De norske Bokklubbene. Sommeren 1999 inngikk Gradssemester med prosjektoppgave ved Historisk-Filosofisk Fakultet i Oslo og De norske Bokklubbene en avtale om et mandat som ligger til grunn for studentprosjektet. Som studentene skriver i sin innledning:

"Bokklubbene har siden etableringen i 1961, hatt en kontroversiell og omdiskutert rolle i det norske litterære systemet. Deres makt og innflytelse har ofte vært gjenstand for debatt, men debatten har i liten grad vært basert på fakta. Derfor ønsker De norske Bokklubbene seg fakta av oss, for å kartlegge sin egen rolle i det norske litterære system, med fokus på ny, norsk litteratur. Bokklubbene vil ha en innsamling, systematisering og tolkning både av eget og annet tilgjengelig materiale."

Vi i De norske Bokklubbene har gitt prosjektgruppen anledning til å få tilgang til informasjon, de har fått kontorplass hos oss og vi har gitt dem støtte til en ekspedisjon til Sverige. Men det er deres metodiske tilnærming, deres utvalg av fakta, deres vurderinger og tolkninger som fremkommer i rapporten.

Før dette arbeidet startet, bestemte vi oss for at vi ville få belyst vår virksomhet. Da rapporten lå på bordet, måtte vi vurdere om den inneholdt informasjon vi ikke ville dele med våre konkurrenter. Sett fra studentenes side er jo rapporten primært en oppgave som skal bedømmes av Universitet. En forutsetning for denne type samarbeid mellom Universitet og enkeltbedrifter, er at bedriften kan klausulbelegge rapporten. Dermed vil bare sensorene og bedriften, i dette tilfellet vi i Bokklubbene, være de som får se det endelige resultatet.

Vi i Bokklubbene så rapporten primært som en mulighet til å få faktabasert en del av de synspunkter vi selv og andre har kommet med gjennom årene, i forbindelse med diskusjonene om bokklubbenes plass i den litterære formidling. I tillegg ville vi gjerne se etter forbedringsmuligheter i egen virksomhet.

Men studentene ivret for å kunne gi en tilbakemelding til alle dem som hadde bistått dem i arbeidet med oppgaven, helst ved å gi dem tilgang til resultatene. Vi mente at tilgang til de faktiske opplysningene som fremkommer i rapporten kunne ha nytteverdi, også utover våre egne rekker, derfor ga vi klarsignal til studentprosjektet til å gjøre hva de ville med informasjonen.

Hovedmålet for prosjektet har vært å kartlegge aktualitetsbokklubbenes rolle og funksjon i det norske litterære systemet. Dette er et spennende prosjekt, som er gjennomført på en ganske imponerende måte.

Jeg sa til studentene da dette forelå, at jeg oppfatter at de har foretatt grundig faktainnsamling og dokumentasjon, likeledes synes jeg at materialet sammenfattes på en spennende måte. Særlig er det interessant å se på resultatene fra spørreundersøkelsen blant det litterære feltets mange aktører, opp mot gjennomgangen av fakta som er gjort i rapportens annen del. Noen vil sikkert bli overrasket over enkelte av de funn som er gjort og de konklusjonene som trekkes.

Alle vil sikkert ikke være enig i alt, sa jeg til dem, men enten må man utfordre de fakta dere har presentert og de tolkningene dere kommer med, eller akseptere konklusjonene som velfunderte.

Underveis i arbeidet har studentene støtt på flere andre problemstillinger enn aktualitets-bokklubbenes innsats i forhold til utgivelse av norsk skjønnlitteratur på hovedbokplass. Det som synes klart er, at her er det råstoff til flere studentprosjekter. De forhold som man så vidt berører - og nok litt for raskt antyder noen konklusjoner på - er oppgaver som hadde fortjent samme grundige behandling som hovedspørsmålet har fått. Nemlig å utsette disse problemstillingene for den samme tilnærmingen som er benyttet rundt oppgavens hovedspørsmål, "den to-ledda planen og den tre-delte veien" for å sitere fra det innledende sammendraget i oppgaven, hvor den to-ledda planen besto av en innsamling og en analyse. Mens den tre-delte veien er kvantitativ innsamling, kartlegging av holdninger og fortolkning.

Der hvor jeg opplever at man ikke har hatt tid og anledning til å benytte denne metodikken fullt ut, er særlig knyttet til spørsmålene om den oversatte litteraturens plass, i så vel aktualitetsbokklubbene, som i hele virksomheten, De norske Bokklubbene AS. Det gjelder også spørsmålet om den ulike praksis rundt bokklubbrettigheter i Sverige og Norge og spørsmålet om bokklubbroyalties, særlig forholdet til det såkalte Solidaritetsfondet. I denne innledningen har jeg valgt ikke å berøre disse punktene, men jeg kan gjerne komme tilbake til dem senere, hvis de kommer opp som tema.

Jeg skal ikke kommentere rapporten i detalj. Jeg vil heller gi uttrykk for noen av de refleksjonene som denne rapporten har gitt påskudd til.

"Å virke, men ikke synes" er en kjent formulering fra et svensk familiedynasti. Vi i De norske Bokklubbene gjør det ikke akkurat slik. I studentrapporten finner vi en høvisk beskrivelse av vår adferd i følgende kommentar, sitat: "Slik vi ser det, er det særlig bokklubbenes uttalte forpliktelse om å spre god litteratur, som gjør at de tidvis høster kritikk", sitat slutt. I rapportens omfattende vedleggsamling, hvor særlig "rapporten fra Sverige" er av stor interesse, uttaler Per Gedin seg om dette.

Per Gedin er på mange vis svensk bokbransjes "grand old man". Hans erfaring fra forlag og bokklubb er omfattende gjennom flere tiår, og han har også skrevet bøker om bokbransjen. Til studentprosjektet sier Gedin, sitat: "Å ha en høyest mulig litterær profil skal ikke være klubbens mål, men heller å tilpasse seg etter medlemsmassens interesser", sitat slutt.

Christian Bujan som er direktør i Sveriges største bokklubb, Bonniers Bokklubb, sier at Bonniers Bokklubb opptrer så å si ikke i mediene. Bujan sier at det ikke ligger store overveielser bak dette, bare at mediene er uinteressert. Bujan er ikke i tvil om at de fyller en utrolig viktig rolle på bokens vegne, men har ingen illusjon om å flagge dette i mediene til en hver tid.

Egmont i Norge gjør dette litt annerledes. Jeg siterer fra hukommelsen, men jeg tror dette er nesten ordrett det vår gode konkurrent Cato Praner nylig sa om Egmonts bokklubber i Norge; "vi er bare til for å underholde, for å tjene penger og hos oss vil du aldri få en diktsamling". Hvis man formulerer seg slik, eller hvis man bevist unngår å flagge kulturelle ambisjoner, har nok studentprosjektet rett i at mye av kritikken forstummer.

Men hva ville konsekvensen vært hvis vi hadde forholdt oss annerledes? Hvis vi ikke hadde hatt en så ambisiøs definisjon av vår oppgave i grunnsynet vårt. Hvis vi ikke så høylytt hadde fremført ambisjoner utover det som våre konkurrenter formulerer. Hvis vi ikke hevdet at vi har en redigeringsfilosofi for vår bokklubbvirksomhet, hvor vi ikke er fornøyd med å la leserne få det de vil ha, punktum. De skal få litt til.

Noen synes at vi jåler oss til med å forsøke å fremstille oss som noe annet enn det vi er, nemlig en salgsmaskin for bøker. En effektiv distribusjonskanal og det er det. Noen av dem som følger oss et stykke på veien, når vi hevder at det er noe mer til vår gjerning, mener at vi klamrer oss til en gammeldags folkeopplysningstanke, ja faktisk er vi den aller siste institusjonen i kongeriket Norge som gjør det, etter at NRK, hevder de samme personene, nå har satt hovedfokus på å møte sin mer kommersielle konkurrent på dennes banehalvdel, og ikke på NRKs egen.

Selv har vil formulert dette slik: "Vi liker å betrakte vårt virke i De norske Bokklubbene som et pågående formidlingsprosjekt, med 40 års fartstid neste år. I dag favner vi nærmere en halv million lesere. Det er to særtrekk ved dette formidlingsprosjektet, som fra ulike hold fører til hevede øyenbryn; På den ene siden benytter vi oss, tilnærmet hemningsløst, av alle muligheter til å forføre norske lesere til å bli medlem eller abonnent av våre ulike ordninger. På den andre siden forsøker vi ofte å formidle litteratur, som det hevdes er umulig å selge i større mengder. Det første irriterer den puritanske litterat, det siste irriterer markedsføreren. I dette skjæringspunktet trives vi ganske godt."

Ja, hadde vi ikke hevdet alt dette, ville vi ha kunnet holdt på med vårt, uten all den oppmerksomheten vår virksomhet er utsatt for. "Slik vi ser det, er det særlig bokklubbenes uttalte forpliktelse om å spre god litteratur, som gjør at de tidvis høster kritikk", konkluderer studentrapporten altså. Sett at vi fjernet denne uttalte forpliktelsen. Etter min vurdering ville dette hatt andre konsekvenser enn bare å skape større ro i det litterære feltet. For å si det svært enkelt, jeg tror vårt bokutvalg over tid ville sett ganske annerledes ut.

La oss se på status i dag. Vi starter dette året (eller gjerne dette årtusen) med følgende utgivelser på sentrale plasser i vårt bokklubbrike. Bokklubben Nye Bøker har Dag Solstads: T.Singer som hovedbok. Dagens Bøker har valgt Günter Grass' Mitt Århundre. Den norske Lyrikklubben har Tor Ulvens: Samlede dikt som hovedbok. I tillegg må det nevnes at Mikhail Bulgakovs: Mesteren og Margarita er bok nr. 50 i vår serie Århundrets Bibliotek. Og her skal jeg gjøre et unntak fra det at vi sjelden opplyser om salgstall, her er det 14.000 abonnenter som mottar boken. Deres skal også få vite at 9.000 abonnenter av Kulturbiblioteket vil få Albert Einstein: Relativitetsteorien - og selvbiografiske notater.

Så kan det innvendes at en slik litterær tyngde er det ikke hver måned, og det er riktig. Men det er ikke poenget. Jeg tror at om vi hadde hatt en annen formålsparagraf i vårt grunnsyn, om vi ikke hadde kulturelle ambisjoner for vårt virke, ville helhetsbildet av de 700 titlene vi gir ut i vårt bokklubbsystem hvert år, sett annerledes ut. Dermed ser jeg ingen annen utvei enn at vi fortsatt må utstå de ydmykelser vi blir utsatt for fra forvalterne av den felles tro - eller doxa - i det litterære felt, særlig representert av dem som gjennom sin symbolske makt representerer den kulturelle kapital, nemlig de vitenskaplig ansatte ved universitetet og kritikerne/journalistene, for å bli i Bourdieus og studentprosjektets bilde. Vi tror vi tjener doxaen bedre ved å forsette som vi gjør. Med andre ord, her fant vi ikke noen forbedringsmulighet, slik vi ser det. Jeg får jo føye til her at studentprosjektet selv konkluderer på følgende vis, sitat: Balansegangen mellom kunst og kommersialitet er Bokklubbenes problem, slik det er belyst gjennom Bourdieus teorier. "Vi mener å ha vist i rapporten at de takler denne balansen godt, og at deres utadvendte profil er positiv for det litterære Norge" sitat slutt.

I oppsummeringen av den store spørreundersøkelsen som prosjektet gjennomførte, gis det følgende kortversjon i rapporten, sitat:

"Vi har sett at bokbransjen mener aktualitetsbokklubbene har hatt stor innflytelse på salget av norsk skjønnlitteratur. Det tyder på at de fleste har den oppfatning at bokklubbene har utvidet det skjønnlitterære markedet mer enn de har stjålet fra bokhandlenes markedsandel, og at dette totalt har bidratt til en høyere lesefrekvens. Men tross dette er bransjen av den oppfatning at bokklubbene er ensrettende på litteraturen, lite flinke til å fremme nye forfatterskap, har et utpreget kommersielt utgivelsesmønster, og virker pregende på en forfatters - og forlags virksomhet.

Målt opp mot denne ensrettingspåstanden er det påfallende at bransjen ikke tror variasjonen i salget, det vil si at litteratur som er utenfor bokklubb, ville solgt bedre i større grad (uten dem?). Dermed blir kritikken på mange måter en kritikk av medlemsmassens kjøpemønster. Samtidig som respondentene virker innforstått med at aktualitetsbokklubbene holder et rimelig høyt litterært nivå, og har betydd mye for spredningen av norsk skjønnlitteratur", sitat slutt.

I diskusjonen om den såkalte ensrettingen, har jeg alltid vært opptatt av å få plassert leserens rolle inn i dette. Studentprosjektet referer til Cecilie Napers undersøkelse fra 1996 Lesestoff eller hyllefyll? Denne undersøkelsen tar jo for seg det virkelige "frie rom", biblioteket. Der hvor leseren kan velge fritt fra et uttall titler, der det er gratis å få med seg en bok og hvor hun - altså leseren - kan få kyndig veiledning. Der velger også leseren den "brede realistiske roman skrevet av kjente forfattere" slik Naper formulerer det. Nå kan man hevde at bibliotekleseren er sterkt påvirket av bokklubbene, hun også. Eller at bokklubbpåvirkningen har ført til at mangfoldet ikke er til stede i det totale bokmarkedet. Men hvis man ikke tror at bokklubbenes påvirking når så vidt, så ser man altså at bibliotekleseren velger det samme, som hun, leseren, velger når bokklubbene kommer som et utvalgsledd i mellom.

Jeg tror studentprosjektet er svært nær sannheten når dere i rapporten på s.44 skriver "Dermed blir kritikken av bokklubbene, på mange måter en kritikk av medlemsmassens lesemønster".

Og tar man med Napers undersøkelse også, er det et spørsmål om ikke det vesentlige av kritikken, er en kritikk av det store flertall av leseres smak.

Men selv om dette skulle være riktig, står det igjen at mange i det litterære feltet mener at vi i bokklubbene påvirker så vel forlag som forfattere, slik at vi, for å sitere studentprosjektet igjen" virker pregende på en forfatters - og forlags virksomhet". Dette er ikke en rolle vi har ment å tilta oss, så vi får reflektere litt over hva vi skal og bør gjøre i forhold til de holdninger som kommer til uttrykk i undersøkelsen på dette punkt.

Nye forfatterskap, i betydningen forfatterskap som ikke er kjent, er en utfordring for et bokklubbsystem. Det er vanskelig å lansere slike fra hovedbokplass i de sentrale klubbene. De fleste klubbene forsøker derfor å gjøre en del for å utvikle interessen for disse forfatterskapene, ved å presentere disse for medlemmene sine og gi dem anledning til å kjøpe bøkene ved å bestille dem fra bokklubben. Dette er en måte å forsøke å gjøre nye forfatterskap kjent. Pressen er en annen viktig aktør i så måte. I de senere år har vi hatt flere tilfeller av at bokutgivelser som ikke har kommet i bokklubb ved lanseringen, har fått stor oppmerksomhet. Mens vi tidligere har benyttet dette korrektivet i vår årlige evaluering av hvor gode vi var til å foreta de riktige antakelsene i det forrige år, ser vi nå på dette som en mulighet til å få disse forfatterskapene inn i våre bokklubbsystemer. Takket være den oppmerksomhet kritikerne har gitt utgivelsen, gir det oss et momentum, en kjennskap hos et bredere publikum, som gjør at vi satser på denne tittelen, eller disse titlene, etterskuddsvis. På det vis kan den kulturelle kapital få være med på å bestemme inn i den økonomiske kapitals sfære.

En kjent og kjær diskusjon, er diskusjonen om bokklubbsalg tar salg fra bokhandelen, eller om det er tvert om; At salg avler salg. Her er rapportens konklusjoner interessante. Der står det, sitat: "Generelt kan man si at bøker som blir utgitt i bokklubb er de bøkene som selger best i bokhandelen også. Gjennomsnittssalget i bokhandelen stiger etter at forfatteren har hatt sin bokklubbdebut. Jo oftere man er i bokklubb desto bedre selger man i bokhandel. Noe som ytterligere bestyrker påstanden om at bokklubbene har en positiv innvirkning på bokhandelsalget. Det finnes heller ingen indikasjoner på at salgstallene hadde vært høyere dersom bøkene bare hadde blitt tilbudt i bokhandel, sitat slutt. Her er der bare en ting å si, til dette har jeg intet å tilføye!

Hva har vi så lært mest av, når det gjelder dette studentprosjektet. For det første er det nå samordnet og presentert en god del spennende dokumentasjon, som kan bidra til at debatten i det litterære feltet kan være mer faktabasert enn tidligere. Rapporten sneier innom en del felter av bokklubbenes virke, som det kunne vært interessant å få belyst nærmere, kanskje gjennom nye studentprosjekter. Vi har noen interessante svar på spørreundersøkelsen, som avdekker synspunkter og holdninger til virksomheten vår. Det kan gi oss impulser til å gjøre endringer i det arbeidet vi utfører. Og det kan gi impulser til andre former for kommunikasjon til forskjellige aktører i det litterære feltet. Særlig der faktabaseringen kommer til et annet resultat enn hva de forskjellige aktørene svarer i undersøkelsen, vil vi se nærmere på dette.

I sum har vi hatt stor glede av å ha fem svært engasjerte studenter blant oss, som med glød og alvor har kastet seg over denne oppgaven og utført den på en fin måte innenfor knappe tids- og ressursrammer.