Coca-Cola er ikke vennen din

Med sin nye kampanje tar Coca-Cola et skritt lenger, idet de forsøker å omdefinere selve betydningen av mellommenneskelige relasjoner. Det er en tarvelig og høyst suspekt form for reklame.

PERVERST: «Den perverse fortroligheten Coca-Cola tillater seg å legge opp til vis-à-vis mennesker de tjener astronomiske pengesummer på handler ikke om økonomisk eller politisk ideologi, men om personlig integritet», skriver kronikkforfatteren. Foto:
PERVERST: «Den perverse fortroligheten Coca-Cola tillater seg å legge opp til vis-à-vis mennesker de tjener astronomiske pengesummer på handler ikke om økonomisk eller politisk ideologi, men om personlig integritet», skriver kronikkforfatteren. Foto:Vis mer
Meninger

Det fantes ei tid da jeg langt på vei kunne si meg enig i slagordet om at reklame er greit på kino. Men reklamefilmene som i dag serveres norske kinogjengere er av en slik art at det er vanskelig å undertrykke følelsen av at man utsettes for høyst upassende overgrep mot både ens intelligens og personlige integritet. Det går ikke et kinobesøk uten at jeg rammes av en overveldende trang til å strø avklipte tånegler i den italienske salaten til skaperne av Netcom-reklamen med harstadungdommene som inviterer et eldresenter på kino. Hvis det ikke var for at det å leve uten mobiltelefon i dag er upraktisk på grensen til det selvdestruktive, hadde jeg for lengst sagt opp mobilabonnementet i et forsøk på å distansere meg fra de herostratisk pinlige selskapene som bestiller og finansierer disse paradeoppvisningene i moderne norsk usmakelighet.

Nylig fikk de mange teleoperatørreklamene selskap av en ny reklamefilm for Coca-Cola. Filmen er et ledd i selskapets nye kampanje «Share a Coke», og viser en gruppe ungdommer som henvender seg direkte til kamera med kjærlighetserklæringer til mennesker som står dem nær. Visse deler av bildet er en smule ute av fokus, og ungdommene er bevisst plassert i klønete bildeutsnitt, slik at filmen skaper assosiasjoner til private samtaler via webkamera. Den lille snutten er imponerende kompakt: I løpet av et halvt minutt serveres vi fire bruddstykker av mellommenneskelige relasjoner, med en tydelig undertone av langvarig uartikulert kjærlighet, før det hele kulminerer i at denne mellommenneskelige kjærligheten uttrykkes ved at ungdommene forærer den usynlige motparten ei flaske Coca-Cola med navnet deres på etiketten.

Jeg anser meg for å være både relativt bevandret i medienes verden og blasert på grensen til det kyniske, men da jeg først så denne reklamefilmen ble jeg rett og slett paff. Jeg hadde allerede sett de nye Cola-etikettene påført Kåre, Guttorm, Rigmor og andre fornavn i selskapets karakteristiske font, men at Coca-Cola følte seg berettiget til å sette et likhetstegn mellom sin egen merkevare og mellommenneskelig kjærlighet på denne måten, var ærlig talt mer enn jeg var forberedt på. Ikke at ikke tegnene har pekt i den retning - den rådende trenden i norsk kinoreklame har lenge vært lave, mørke mannsstemmer som snakker fortrolig til publikum på en bakgrunn av spede akustiske arrangementer eller langsomt byggende filmmusikk - men i min naivitet har jeg gått ut fra at det faktisk fantes en grense.

For de aller fleste er det åpenbart at en slik urettmessig fortrolighet mellom et gigantisk internasjonalt selskap på den ene siden, og individer som frivillig eller ufrivillig rammes av deres promoteringsframstøt på den andre, utgjør et anstendighetsmessig overtramp som grenser til det groteske. Coca-Cola er et selskap med en årlig omsetning på 280 milliarder kroner og nærmere hundreogfemtitusen ansatte. Det eneste de vil med sine henvendelser til offentligheten er å få mennesker til å kjøpe flere av deres produkter, og for å oppnå dette er de villige til å benytte seg av de mest utspekulerte manipulasjonsteknikkene som er tilgjengelige innenfor lovens grenser. At reklamebransjen selger livsstil og image framfor produkter er gammelt nytt, men at de med alle tilgjengelige midler forsøker å gjøre seg til et mellomledd i mellommenneskelige relasjoner er et sosialt problem vi som samfunn ennå har til gode å ta tak i.

Alle jeg har diskutert «Share a Coke»-kampanjen med har reagert med det samme nøkterne trekket på skuldrene. «Det selger vel Cola, da», har vært den samstemte responsen. I Norge anno 2013 har den umiddelbare mestringsfølelsen som ledsager innsikten om at man utsettes for kløktig manipulasjon langt på vei erstattet reflekspregede motforestillinger mot kommersielle aktørers respektløse framferd i offentligheten. Samtidig har selvpromotering og egenreklame takket være framveksten av sosiale medier blitt noe en stor andel nordmenn forholder seg til i hverdagen. Mediekyndige mennesker vet at reklamebransjens mål er å lage reklame som ikke ser ut som reklame: Den virale markedsføringen - hvor målgruppen selv sprer budskapet - er alle reklamebyråers våte drøm, og «Share a Coke» er et utilslørt forsøk på å få kundene til selv å forestå reklamen på sosiale medier.

Reklamebransjens annektering av stadig nye arenaer forestilles som en naturlovspreget prosess, og kommersialismens store seier ligger i det at dette forstås som uunngåelig. Selvfølgelig kommer Coca-Cola til å forsøke å tjene penger på vennskapsbåndene dine - naturligvis er din kommunikasjon på sosiale medier mulig å måle i annonsekroner - selvsagt vinner kommersialismen innpass på private arenaer. Den perverse fortroligheten Coca-Cola tillater seg å legge opp til vis-à-vis mennesker de tjener astronomiske pengesummer på handler ikke om økonomisk eller politisk ideologi, men om personlig integritet. Coca-Colas nye reklamekampanje er ekkel, og den umiddelbare responsen burde være ubehag - ikke halvkvedede analyser om at det ligger i kommersielle selskapers natur å forsøke å tjene penger.

Når man trekker linjer mellom samtida og George Orwells dystopiske 1984, risikerer man alltid å miste noen lesere, men i denne sammenhengen er det på sin plass: I den verden jeg og de fleste andre nordmenn lever i er det ikke totalitære regimer som forvrenger språket og tapper det for mening. I vårt samfunn har det alltid vært kommersielle aktører som har gått i bresjen for å oppheve relasjonen mellom ordene og deres betydning - det er for eksempel lenge siden 7-Eleven begynte å markedsføre det faktum at de selger varme pølser døgnet rundt med slagordet «Freedom».

Med sin nye kampanje tar Coca-Cola et skritt lenger, idet de forsøker å omdefinere selve betydningen av mellommenneskelige relasjoner. Det er en tarvelig og høyst suspekt form for reklame som man i et sivilisert samfunn burde vært skånet for, og det sier mye om den kollektive avmakten vi som fellesskap føler overfor reklameindustrien at den mest utbredte reaksjonen er en anerkjennelse av dens evne til å manipulere oss.

Skrevet av: Aksel Kielland, frilansskribent, kritiker og styremedlem i «Fett»

Lik Dagbladet Meninger på Facebook

Meninger rett i innboksen?

Meld deg på vårt nyhetsbrev for å motta ukens viktigste saker fra Dagbladet Meninger hver fredag. Nyhetsbrevet kan inneholde annonser. Du kan når som helst melde deg av.