De har aldri et skikkelig tungekyss

Tiårets mest vellykkede markedsføringsstunt.

• Les anmeldelsen av «High School Musical 3: Senior Year» her.

Disneys premiereaktuelle «High School Musical 3» er selve kulminasjonen av ett av 2000-tallets mest vellykkete markedsføringsstunt.

Verden vil aldri være helt den samme etter 20. januar 2006.

Denne kvelden satt nærmere åtte millioner amerikanske jenter (og noen gutter) klistret foran Disney Channels premiere på «High School Musical», en idylliserende, sukkersøt og oppsiktsvekkende banal fjernsynsfilm om noen high school-elever som helst vil synge og danse.

Tre uker etter hadde 24 millioner sett filmen og soundtracket skutt opp fra 143. plass til øverst på salgslistene. Et fenomen var født, og USAs førpubertale barn begynte å spenne sine kraftige kjøpemuskler. En helt ny livsfase gjorde seg for alvor til kjenne.

TWEENS som aldersgruppen kalles, har blitt ett av populærkulturens viktigste markedssegment, og defineres gjerne som barn mellom åtte og 12 år. De er for gamle for koselige tegnefilmer, men fremdeles litt unge for tenåringenes mer komplekse og ustadige univers. Og viktigst i markedsøyemed: de har en ekstrem innflytelse og overtalelsesevne i forhold til sine foreldre. Ifølge markedskonsulentbyrået WSL lar 61 prosent av amerikanske foreldre seg kontrollere av barna sine når musikk og film skal kjøpes.

«Når barn helt ned i åtteårsalderen bestemmer hvor og hva foreldrene skal kjøpe, er det svært viktig for selskaper å finne en måte å nå fram til dem», uttalte Wendy Liebman, forfatter av boka «How America Shops» til The Sunday Times. Hun anslår at tweens-markedet, bare i USA, er på nærmere 200 milliarder.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Nå er det selvsagt ikke første gangen at dette markedet blir forsøkt melket. Både Disney Channel og erkerivalen Nickelodeon har siden oppstarten på begynnelsen av 80-tallet kjempet om før-tenåringenes gunst og oppmerksomhet.

På 90-tallet fikk idoler som Britney Spears, Justin Timberlake og Christina Aguilera sine yndige debuter på Disney Channels «The Mickey Mouse Club», der de sang Whitney Houston-covere for full hals i altfor store snekkerbukser. Nickelodeon dominerte markedet på begynnelsen av dette tiåret, ikke minst med Amanda Bynes’ diverse serier, samt «Zoey 101» med Spears lillesøster Jamie Lynn.

DEN EKSTREME SUKSESSEN til «High School Musical» har gjort tweens til en global kraft og Disney Channel totalt dominerende. Kanalen distribueres til alle de viktigste internasjonale fjernsynsmarkedene. Over 200 millioner har sett «High School Musical» på diverse visninger på kanalen verden over.

Og mens hysteriet rundt den pastellfargede musikalen nådde nye falsetthøyder våren 2006, hadde en ny serie premiere: «Hannah Montana», om ei ung jente som lever et dobbeltliv som popstjerne og ukul tenåring. Serien ble en umiddelbar hit, og gjorde hovedrolleinnehaver Miley Cyrus (15) til en av de mest solgte plateartistene i 2007. I mai fikk hun plass på Times liste over verdens 100 mest innflytelsesrike personer.

Det ble et øredøvende leven da Cyrus tidligere i år lot seg fotografere av Annie Leibowitz i Vanity Fair. Stjernen gjorde den grusomme blemmen å vise fram en naken del av ryggen sin, og det bluferdige USA hoiet om barneporno, mens Disney anklaget magasinet for å bedrive manipulerende overgrep mot forsvarsløse barn.

For kanalen handler det om noe så livsviktig som å holde sin sti jomfruelig ren. Konsernet legger ikke skjul på at uskyldsrenhet er en essensiell del av strategien deres:

«High School Musical» legemliggjør selve DNA’et til hvem vi er og de temaene vi vil representere: Uttrykk deg selv, tro på deg selv, elsk din familie og følg drømmene dine. Hvis du kan fange disse temaene i en film og i en sang, ja da har du en perfekt formel for suksess.», uttalte Disney Channels president Gary Marsh til New York Times i forbindelse med premieren på den første filmen i serien.

DETTE ER MUSIKK i ørene til mange foreldre. For selv om både «Hannah Montana»-serien og de to «High School Musical»-filmene utvilsomt framstår som irriterende, formulaiske og kyniske, er det vanskelig å arrestere dem for umoral:

«Hva kan jeg egentlig klage over? I en vanlig tenåringsfilm ville de hoppet på hverandre, og man ville måtte sensurere ut ting hele tida», observerte tobarnsmoren Andrea Doherty til New York Times. Det er det ingen grunn til her.

Tenåringene i filmene er så aseksuelle at det ikke virker det minste underlig at et søskenpar forsøker å få hovedrollene i oppsetningen av en kjærlighetsfortelling.

Eller at det romantiske paret i sentrum for de to filmene, Troy (Zac Efron) og Gabriella (Vanessa Hudgens), så godt som aldri gjennomfører et skikkelig tungekyss. Og når den Paris Hilton-aktige skurken Sharpay ber noen venninner dra til helvete, bruker hun kraftuttrykket: «Fordunst!».

DEN SAMME KONSERVATIVE

kyskheten finner man i Disneys tredje nye store suksess «Camp Rock» som hadde premiere i sommer. Her figurerer det kristne boybandet Jonas Brothers (som nylig ble hyllet av president Bush på et besøk i Det hvite hus), og Disney-stjerneskuddet Demi Lovato. Samtlige har valgt å ha på seg en såkalt «purity ring», som innebærer at man lover å spare seg til ekteskapet. Ringen er svært populær i kristenkonservative miljøer i USA.

Etter at «High School Musical 2» ble tidenes mest sette kabelprogram i USA med over 17 millioner seere i august i fjor, ble det klart at neste film i serien måtte ta steget opp til å bli kinofilm.

Mens den første filmen kostet drøye 20 millioner kroner, har «High School Musical 3» et budsjett på nærmere 200 millioner. Men trolig vil ikke Disney ha vanskeligheter med å tjene inn den investeringen. Selv antyder selskapet at de vil omsette for rundt 4 milliarder i «Musical»-relaterte produkter i 2008.

Har ikke ungen din «I Love Troy»-hårbørste eller Gabriella-skulderveske, sier du? Bare vent. Kravet fra avkommet kommer snart.

Ulrik Eriksen er filmskribent.

•«High School Musical 3» har ordinær kinopremiere i morgen.

BUSH-BESØK: Til og med George W. Bush er fan av Jonas Brothers.
IDOL: Miley Cyrus, alias Hannah Montana.