De små banker de store

Derfor blir det færre Madonnaer i framtida.

(Dagbladet.no): 6. september i fjor publiserte det innflytelsesrike amerikanske nettstedet Pitchforkmedia en svært rosende anmeldelse av debutplata til det norske bandet Serena Maneesh - en plate som ikke en gang er tilgjengelig for salg i USA. Dagen etter lå det hundrevis av mail fra interesserte bransjefolk i innboksen til bandets norske plateselskap.


Nå har bandet fått kontrakt i England, og legger om kort tid ut på en omfattende USA-turné.

Eksemplet med Serena Maneesh illustrerer hvordan internett i løpet av få år ha snudd opp ned på underholdningsindustrien. Begrepet «The Long Tail» brukes ofte for å forklare de omfattende økonomiske endringene som har skjedd, og som får store konsekvenser for artister, forfattere, filmskapere og spillutviklere.

- «The long tail» illustrerer hvordan de mest populære titlene taper i forhold til de mindre populære titlene. Dette er en dramatisk endring, som industrien sliter med å tilpasse seg til, sier Gerd Leonhard, amerikansk «musikkfuturist», forfatter og foredragsholder, til Dagbladet.no.

Ubegrenset plass

Begrepet «The Long Tail» (den lange halen) ble først brukt av Chris Anderson i en artikkel i Wired fra 2004.

- Musikkindustrien har lenge vært basert på en 80/20-modell. Det vil si at de mest populære titlene utgjør 80 prosent av salget, mens de mindre populære titlene bare tar 20 prosent av kaken. I en digital verden fungerer det ikke slik. Nå vil de mindre populære titlene utgjøre minst halvparten av det totale salget, sier Leonhard.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Nøkkelen er tilgjengelighet. Mens en vanlig platebutikk kanskje har plass til et par tusen titler, finnes det få fysiske begrensninger for iTunes eller Amazon.

PROFITERER: Band som Serena Maneesh (her representert ved Emil Nikolaisen) er de som profitterer mest på den nye underholdningsøkonomien. FOTO: NINA HANSEN
PROFITERER: Band som Serena Maneesh (her representert ved Emil Nikolaisen) er de som profitterer mest på den nye underholdningsøkonomien. FOTO: NINA HANSEN Vis mer

Andersons poeng er at etterspørselen etter mer obskure varer har eksplodert med internettbruken, og at den kommer til å vokse enda mer. Å selge en mengde mindre kjente bøker, CD\'er eller filmer kan bli like lukrativt som å selge et fåtall hits.

Teorien hans har fått et stort gjennombrudd: Den er obligatorisk powerpoint-mat på bransjeseminarer, og på sin egen blogg publiserer Anderson statistikk som han mener underbygger teorien. Planen er å utgi bok i juni.

Smalt er bredt

Mens utvalget på nett vokser, blir utvalget i de fysiske butikkene generelt dårligere. Det norske plateselskapet Tuba - som har som forretningsmodell å satse på bredde framfor et fåtall bestselgere - opplevde en nedgang i salget for første gang i fjor.

- Det er færre butikker å selge til, og vårt inntrykk er at det også fokuseres mot færre utgivelser. Mange butikker har gitt opp bredden, forteller managing director Øivind Hagen.

Men mens de tradisjonelle musikkbutikkene håper å overleve på å synliggjøre toppselgerne, er det en helt annen situasjon som møter nettforhandlerne. Den digitale musikkbutikken MSN Music opplyser at 90 prosent av musikken de selger er utenfor topp 10-lista.

Også Platekompaniet.no kjenner seg igjen.

- Vi selger et enormt bredt spekter av varer innenfor alle varegruppene våre. Det er ekstremt mange ulike titler som selger mye, sier Espen Lauritzen, leder for nettavdelingen.

Jan-Robert Jore i Norgesfilm forteller at det er oppsiktsvekkende interesse for smale titler på deres digitale filmtjeneste Filmarkivet.no.

- For eksempel hadde vi veldig stor trafikk på en rekke dokumentarfilmer fra Oslo fra 40-, 50- og 60-tallet. På forhånd trodde vi ikke det var et veldig stort kommersielt potensial for disse filmene, sier Jore.

Muligheter for Norge

Gerd Leonhard mener det er de største plateselskapene - de som sitter på rettighetene til de aller største artistene - som vil tape mest på systemendringene.

- Når skillet mellom smale og brede artister viskes ut i større grad, er det sikkert en fordel for musikklivet i Norge - som vi utlendinger oppfatter som nisjepreget. Men det er ingen fordel for de store platemogulene i USA, mener han.

Fred Engh er daglig leder i Warner Music Norge, som blant annet ga ut storartister som Green Day og Madonna i fjor. Han mener at også de store selskapene kan ha nytte av at forbrukermønstrene endrer seg.

- Vi gir også ut masse smalere ting, som ikke selger all verden. Skillet mellom de store selskapene og indieselskapene er noe kunstig, mener han.

Økt konkurranse

Leonhard er en ivrig forkjemper for en legalisering av fildeling, mot at rettighetshaverne kompenseres med avgifter på bredbånd eller MP3-spillere.

Han mener et slikt system vil tvinge seg fram i løpet av få år.

Men med den økte informasjonsmengden vil det også bli en økt konkurranse om oppmerksomheten.

- De enorme omveltningene vi ser nå, er selvsagt ingen mirakelkur for smalere artister. Du må fortsatt kjempe med nebb og klør for å trenge gjennom all støyen. Men det gir i hvert fall musikere i Norge en mulighet for å bli hørt i Brasil, Sveits eller USA. Den muligheten hadde de ikke tidligere, mener han.

THE LONG TAIL: Modellen til Chris Anderson viser hvordan den lange halen av smalere underholdningsartikler utgjør en stadig større del av omsetningen på nett. Bestselgerne (merket med rødt) sliter imidlertid mer.
GIGANTENE VAKLER: Madonna <a href=http://www.wjla.com/news/stories/0206/302720.html>reddet årsresultatet</a> til Warner Music i fjor. Men ekspertene advarer mot å stole for mye på gigantene framover.
DRAMATISK: Endringene i bransjen er dramatiske, og vil ramme de som ikke klarer å tilpasse seg hardt, mener Gerd Leonhard. Musikkviteren holdt blant annet innledning under årets Bylarm i Tromsø.