PERFEKT: Nyhetsdekningen av Jenny Skavlans strekkmerker i Det Nye, forteller hvor kunstig det formidlede menneskeidealet er i dag, skriver Mari Arntzen, forfatter av boka "Perfekt".

Foto: Kristin Svorte/Dagbladet
PERFEKT: Nyhetsdekningen av Jenny Skavlans strekkmerker i Det Nye, forteller hvor kunstig det formidlede menneskeidealet er i dag, skriver Mari Arntzen, forfatter av boka "Perfekt". Foto: Kristin Svorte/DagbladetVis mer

Den misfornøyde kvinnen er også den mest lønnsomme

Markedets trylleformel er å henge idealene så høyt at ingen egentlig kan nå dem.

Meninger

- Ikke et gram sminke skulle slippe inn på sidene, kun ansiktskrem og transparent ansiktssalve, sa en stolt redaktør i motebladet Det Nye. For første gang skulle et norsk motemagasin publisere kun uretusjerte bilder av sminkefrie mennesker. Flere sa nei til å stille foran kamera. Kjendiser som Jenny Skavlan, Linni Meister og Ida Fladen hadde derimot baller nok til å si ja. Det naturlige stuntet ble servert som en stor nyhet i norsk presse. Et moteblad som serverer sannhet i stedet for løgn. Jøss! Kvinner som tør å vise hvordan de faktisk ser ut. Wow! Men reaksjonene på utgaven, var litt så som så. Retusjerte reklamer er fortsatt en av bladets store inntektskilder. Og var det egentlig en mer naturlig verden Det Nye ville skape - og ikke bare økt salg?

At et usminket menneske på et uretusjert bilde får folk til å heve øyenbryn, burde få varsellampene til å blinke. Den naturlige utgaven belyste nemlig noe langt mer alvorlig enn magasinredaksjonens eventuelle intensjon. For hva slags oppfatning har vi av oss selv, når den naturlige kroppen oppleves som et unntak? Den naturlige kroppen er ikke lenger naturlig. Den manipulerte og ekstremt kultiverte er det vi er mest vant med nå. Idealene vi strekker oss etter er ikke menneskelige.

Hva har skjedd?

I 2014 ble de første konsekvensene av dagens ideal lagt på bordet. Stadig flere unge jenter får psykiske helseplager av skjønnhetspress og ønsket om å prestere maksimalt. Gutter ned i barneskolealder spiser proteinpulver for å bygge muskler. Gravide spiser mindre for å få babyer under normalvekt og flat mage rett etter fødsel. Flere barn får diagnosen uforklarlige muskel- og skjelettplager på grunn av fulle timeplaner og for stort press. Perfeksjons- og prestasjonskulturen er i ferd med å slite oss ut.

Media spiller en rolle. Den tradisjonelle forklaringen på et sykt skjønnhetsideal, er eksponeringen av tynne og manipulerte modeller i moteblader og reklame. Etter hvert har også fasadefikserte bloggere fått en skyld. Men problemet er større. Det finnes et samspill mellom media og marked som påvirker en lang rekke av idealer. Men når, hvor og hvordan denne påvirkningen skjer, er ikke alltid like åpenlys.

Det finnes blant annet en skjult uærlighetskultur i mote-, skjønnhets-, interiør- og livsstilsformidlende medier. Flere av de glansede bladene manipulerer ikke bare bilder, men også virkeligheten de rapporterer fra. Det siste tiåret har positivitetsjournalistikken tatt av. Innholdet skal ikke nødvendigvis reflektere verden slik den er - noe som er journalistikkens mål. Det er blitt viktigere å gi leseren en godfølelse, ose av overskudd og skape inspirasjon. Produktet skal ikke være som livet selv, det skal være ensidig positivt og vakkert. Konsekvensen er at kildene ikke bare blir valgt etter kompetanse, men også etter utseende. Kildene må se bra ut på trykk, og gjerne styles profesjonelt før fotografering. Og har ikke kilden et hjem som passer inn i bladets visuelle univers, blir han eller hun i stedet fotografert mot en nøytral bakgrunn. De vanlige menneskene man møter på trykk, de man kanskje identifiserer seg enda mer med enn modellene, er uten at leserne vet om det valgt og bearbeidet for å passe til magasinets profil. Gapet mellom personen som står på trykk og livet og utseendet til leseren øker. Avstanden mellom virkelighet og ideal blir gjort kunstig stort.

Den samme raffineringen lever de kommersielle personlige bloggerne av. Mange retusjerer bilder, og noen informerer ikke leseren om at de gjør det. Betalte produktplasseringer er ikke alltid merket, slik markedsføringsloven krever. Den kommersielle virksomheten pakkes heller inn i et slør av fortrolig venninneprat.

Holdningen er at det ikke er så farlig. Det er jo bare pynt og jenteprat. Men temaene som disse magasinene og bloggene skriver om, har betydning. Temaene er ingredienser i oppskriften på hvordan et ideelt menneske skal se ut og være. De er de visuelle virkemidlene vi benytter oss av når vi bygger og formidler vår egen identitet. Mediene som formidler dette, er derfor med på å visualisere selve menneskeidealet. De fortelle hvem vi bør være. Og slik blir innholdet også lest.

Nyhetsdekningen av Jenny Skavlans strekkmerker i Det Nye, forteller hvor kunstig det formidlede menneskeidealet er i dag. Det forteller også noe om konsekvensene. At vi har blitt fremmedgjorte for normale kropper. Årene med manipulerte bilder har gjort oss analfabete i forhold til oss selv.

Men media sitter ikke alene med ansvaret. De er budbringere for en større og viktigere aktør: Markedet.

Sommeren 1915 kom de første ermeløse kjolene. Noen smarte bisnissfolk så sitt snitt til å tjene penger på det. De lanserte et hårfjerningsmiddel og reklamerte for produktet ved å fortelle hvor stygt det var med hår i armhuler på kvinner. Da første verdenskrig var over, var slaget om armhulehåret tapt. Og slik fortsatte hårfjerningsmiddelselgerne jakten på tustene. Leggene, bikinikanten og til slutt brazilian wax. I dag er den ideelle kvinnen en blankskurt organisme. Takket være et knippe kremmere som så et nytt marked i bokstavelig vekst, fjerner kvinner fortsatt hår på kroppen hundre år etter. Markedet møblerte sakte, men sikkert om på idealbildet av hva en vakker og vellykket kvinne skal være. Den samme rokeringen gjorde den paddede BH-en på 2000-tallet. De naturlige brystene ble borte bak skumgummi og i stedet eksponerte man fabrikkerte fasonger. I ytterste konsekvens tydde jenter til operasjon for at den ekte varen skulle holde hva BH-en lovet.

Markedets trylleformel er å henge idealene så høyt at ingen egentlig kan nå dem, samtidig som reklamen forteller at kjøp av nettopp denne tingen kan gjøre deg lik. Det misfornøyde mennesket er nemlig det mest lønnsomme.

Vi har alltid strukket oss etter skjønnhetsidealer og uoppnåelige mål. Men den massive kjøpestimuleringen vi utsettes for gjennom reklame og andre medier i dag, øker antallet idealbilder og setter hver enkelts identitetsprosjekt og forbruk på anabole steroider. Og mens den evige misnøyen holder økonomien i gang, betaler mange prisen ved å smuldre opp bak fasaden.

Det naturlige initiativet til Det Nye var et vindpust i bladhyllene. For magasinet hadde ikke publisert en ærligere utgave hvis ikke annonsørene aksepterte det. Trolig merker markedet den voksende utmattelsen hos forbrukerne. Det er en ny mottrend på vei. Skal vi fortsette å kjøpe, må markedet finne nye veier å selge produkter på.