Den nye kampen om nettet

Hemmeligheten med å lykkes på nett er et sterkt navn, et bredt tilbud og et godt nettverk.

Denne uka ble brukertallene for nettsteder offentliggjort, og for Dagbladet markerte tallene et skille: For første gang har Dagbladet flere daglige lesere på nett enn av papiravisa. Telefonundersøkelsen fra Forbruker&Media/TNS Gallup viste at det i første kvartal var 791 000 daglige lesere av dagbladet.no på nett. I fjor hadde papiravis Dagbladet 780 000 lesere i snitt. Hvis det tallet fortsatt er representativt, har nå Dagbladet på nett flere lesere enn Dagbladet på papir.

Dagbladet er den første avisa dette skjer for, hvilket skyldes at Dagbladet på nett er en relativt sett større suksess enn de andre avisenes nettsteder. VG hadde i første kvartal 1 120 000 på nett, fortsatt et stykke under papirtallene for VG for 2005, som var 1 337 000. Men sannsynligvis vil VG på nett gå forbi VG på papir i løpet av et års tid, slik det allerede har skjedd i Dagbladet. Aftenpostens nettsted er relativt sett langt mindre. De hadde 366 000 på nett, mens 758 000 leste av papirutgaven. Dagens Næringsliv hadde 134 000 på nett, mens fjorårets tall for papir var 302 000 daglige lesere. Skotter man bort på TV-kanalene ser man at NRK sliter tungt på nett: 287 000 daglige brukere, mens hele 72,5 prosent av befolkningen var innom NRK TV på en vanlig dag.

Skal man måle de forskjellige nettstedenes relative suksess i forhold til avishusenes egne papirutgaver, er et mål å se hvor mange daglige brukere nettet hadde i forhold til opplaget på egen avis. Da får vi følgende rangering av daglige nettbrukere per solgte avis:


Nettlesere per solgt avis:
Dagbladet: 4,9
Dagens Næringsliv: 1,8
Aftenposten: 1,4

Det disse tallene viser er tabloidavisenes store suksess på nett. Tradisjonen med skandinaviske tabloidaviser, som henvender seg til et bredt spekter av befolkningen la grunnen til suksess på nett for Dagbladet og VG, og de to avisene var raske til å utnytte muligheten. Slik er det brede tabloidpublikummet også loset inn på nett, uten at de to avisene har mistet dem til konkurrenter. Abonnementsavisene har ikke klart å kopiere den samme suksessen, der har nettavisene bare fått over kjerneleserne.

TV har den samme breddeappellen som tabloidavisene, og alt lå engang til rette for at også NRK og TV 2 skulle klare å få med seg sitt store publikum til nett. TV 2 har klart det tålelig bra, men det har de gjort gjennom sitt kjøp av Nettavisen og andre nettsteder. Og NRK har simpelthen ikke fått nettet til slik de burde - der er brukertallene svært lave i forhold til kanalens potensial. Tidligere nyhetssjef Anne Aasheim er nå hyret inn som konsulent av NRK som for å knekke nettkoden for statskanalen. Spørsmålet er om de allerede er for seint ute.

For nettet er i dramatisk forvandling. Lenge var nettet et stort åpent landskap, der nybyggere med svær lave startomkostninger kunne etablere seg. Selve veksten i nettbruk sikret gode veksttall for de fleste. Nå nærmer nettbruken seg en modnere fase, der de største paraplystedene har store merkevarefordeler - vi går heller inn på noe stort og kjent, og trafikken på nett skapes av linkene som henvises rundt innenfor kjente merkevarparaplyer - slike nettsamfunn som nettopp Dagbladet og VG har klart å etablere.

Tydelig så man det da Schibstedkonsernet etablerte næringslivstedet n24.no etter påske. n24.no eies seksti prosent av Aftenposten og førti av VG, og fikk raskt stor trafikk via disse to avisenes nettsteder. Forrige uke hadde de allerede over en halv million individuelle brukere og puster etter to uker giganten NRK i nakken.

 NYHETER PÅ NETT:  Dagbladet.no er blant de mange nettavisene i Norge som konkurrerer i et hardt marked. Dagbladet.no er en stor suksess, og har nå flere lesere enn papiravisa som lages i det samme hus. Foto: DAGBLADET
NYHETER PÅ NETT: Dagbladet.no er blant de mange nettavisene i Norge som konkurrerer i et hardt marked. Dagbladet.no er en stor suksess, og har nå flere lesere enn papiravisa som lages i det samme hus. Foto: DAGBLADET Vis mer

Et forsøk på å etablere et slikt nettsted uten den trafikkhjelpen stedet får fra de etablerte nettstedene ville vært langt vanskeligere. På samme måte får konkurrenten NA24.no voldsom trafikkhjelp av å ligge under TV 2/Nettavis-paraplyen. Mens taperen er dn.no, Dagens Næringslivs nettsted. dn.no har ressurser og nyheter, men de er alene på nett. Uten trafikkhjelpen konkurrentene har, sliter de tungt i den nye konkurransen. Og et nettsted som skulle prøvd seg i dette markedet uten engang en papiravis tilknyttet, ville knapt hatt en sjanse. Kampen om markedsandelene på nett utkjemper seg nå gjennom trafikkanaler, alliansepartnere og merkevarenavn. Kall det arrangerte ekteskap, men nye nisjesteder bør raskt få i stand allianser med sterke navn på nett for å lykkes.

Og snart vil kampen dreie igjen. Den voldsomme veksten på nettet vil snart måtte flate ut - snart har alle bredbånd, og antall nordmenn er begrenset. Da vil fokus dreie bort fra vekst i individuelle brukere og over til spørsmålet om hvor lang tid hvert enkelt nettsted og nettparaply klarer å få sine brukere til å bli på egne sider. Jo lengre tid, dess bedre eksponering kan annonsører få for sine annonser, og alle gratis nettsteder er selvsagt finansiert av annonser.

Men tid på nett er ennå vanskelig å måle. Hvis du går inn på dagbladet. no om morgenen, og lar nettsida stå åpen utover dagen, mens du faktisk gjør jobben din, har du da vært inne på nettet hele dagen, eller har du egentlig bare vært der i de femten minuttene du aktivt brukte og leste på sidene? Antall sider du har vært innom vil selvsagt gi en indikasjon på hvor aktiv du er - men tid er uansett vanskeligere målbar enn klikk.

Trenden går mot et nett dominert av sterke merkevarenavn som drar inn trafikk, brukere som så klikker seg videre inn i underliggende nisjenettsteder, lokket videre av tydelige henvisninger. Eller trafikken går andre veien, fra nisjestedene til modersiden. Utfordringen er å ha noe for enhver smak, et bredt tilbud til hele befolkningen. Der har tabloidavisene sin spesialkompetanse. Derfor lykkes de.