Den gigantiske showcasefestivalen South By Southwest (SXSW) i Austin, Texas - kanskje det største bransjetreffet i verden - har en sterk tiltrekningskraft på artister, bransjefolk og presse. SXSW likner på den amerikanske drømmen. Forestillingen er gjerne at lykkes man på SXSW, blir veien til å bli en etablert aktør, eller til og med en suksess i USA, mye kortere.

Men sannheten om SXSW er mye mer komplisert. SXSW har de siste åra vokst og ekspandert voldsomt. I 1987 ble det registrert 700 bransjedelegater på SXSW. I 2015 var det nærmere 30.000 delegater og over 2000 artister i det offisielle musikkprogrammet. I dag er SXSW i like stor grad en tumleplass for artister som Prince og lanseringsarena for store artister som Justin Timberlake.

Konkurransen om å nå gjennom er knallhard. Tiden da A&Rs kom løpende med kontrakter og signerte ukjente artister er forbi, om det i det hele tatt har vært sånn. SXSW er et nyttig sted for viderekomne aktører å vedlikeholde et etablert nettverk og skaffe nye kontakter, som et ledd i en bevisst strategi for det amerikanske markedet. Men det er ytterst få artister som virkelig blir oppdaget på SXSW.