SAGT OG USAGT: Faktasjekkerne jobbet på høygir etter tv-debatten mellom president Barack Obama og republikanernes presidentkandidat Mitt Romney 22. oktober. Men kandidatenes tv-reklamer handler først og fremst om følelser. Bildet er tatt gjennom vinduet til en koreansk restaurant i Chatsworth i Los Angeles. Foto: Robyn Beck / AFP / NTB Scanpix
SAGT OG USAGT: Faktasjekkerne jobbet på høygir etter tv-debatten mellom president Barack Obama og republikanernes presidentkandidat Mitt Romney 22. oktober. Men kandidatenes tv-reklamer handler først og fremst om følelser. Bildet er tatt gjennom vinduet til en koreansk restaurant i Chatsworth i Los Angeles. Foto: Robyn Beck / AFP / NTB ScanpixVis mer

Derfor kommer faktasjekkerne til kort i presidentvalgkampen

Løgnerjakten stopper der popkulturen begynner, skriver Hallvard Notaker.

Hver gang USA skal velge president, dukker de opp på nett og på tv for å fortelle hvem som har dobbelt bunn i kofferten eller munnen full av løgner. Journalister og idealister med ambisjoner om å holde den offentlige debatten ærlig, tråler politikernes utsagn på jakt etter det som er usant. Den som lyver for å bli valgt, skal stilles til ansvar i egne digitale gapestokker.

Sannhetsmåleriet utføres av «faktasjekkere» og «sannhetsskvadroner». Hos Politifact.com måles kandidatenes reklamefilmer på et «Truth-O-Meter». De verste løgnerne klassifiseres i barnereglerubrikken «pants on fire» og stilles ut på nett bak animerte flammer. Hos andre får løgnerne tildelt fra én til fire Pinocchio-neser.

Det respekterte Factcheck.org holder en mer nøktern stil, men felles for dem alle er vekten på sannheten med stor S. De sverger til den uslåelige, men også utslitte formuleringen om at du har rett til din egen mening, men ikke til dine egne fakta.

Alle som ønsker seg en opplyst offentlig debatt, bør være glade for journalistikk med slike ambisjoner. Men det finnes også en svakhet med stor S. Faktasjekkerne kan bare sjekke fakta.

Ikke alt blir liggende i det journalistiske nettet. Reklamens viktigste innhold er ofte usagt.

Påstandene som virkelig treffer, skjuler seg i lyd, bilder og fortellingens oppbygging.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Dette er statsviteren Glenn W. Richardsons hovedpoeng: Sannhetene som teller blir først til når samspillet mellom tekst, bilder og fortelling møter alt det andre vi tenker på.

Der inne, i den delen av hjernen som tenker på politikk, ligger vitser fra David Letterman og Jon Stewart, reklamene fra uka før og kollegenes raseriutbrudd i lunsjen da noen sa «Obamas fødselsattest».

Det viktigste virkemidlet for den som vil ordne seerens assosiasjoner, er popkulturens mange sjangere.

Filmene bygges opp som varianter av fortellinger seeren kjenner fra før.

Skal avsenderne skremme, låner de fra horrorfilmen. Skal de dokumentere, låner de fra dokumentaren. Skal de love nye tider, likner reklamene på romantiske komedier eller et eventyr om en actionhelt.

Da en av toppsjefene i reklamegiganten McCann denne uka ble bedt om å utpeke den beste filmen fra hver av presidentkandidatene, var det sjangergrepene han snakket om.

I Obamas beste reklame, forklarte reklamedirektøren at Obama angrep Romney som i en dokumentarfilm om hverdagshelter, bildelagt med furede ansiktsportretter verdige National Geographic. Sjangeren utstrålte etterrettelighet og bakkekontakt. Til Obamas person lånte den skinnet av gode hensikter og omsorg for den lille mann.

I direktørens Romney-favoritt forteller en OL-deltaker fra Salt Lake City i 2002 hvordan OL-sjef Romney lot henne virkeliggjøre sine drømmer. Reklamen var som tatt ut av frokost-tv, forklarte direktøren til New York Times. Den var en varm og oppløftende historie om gode mennesker og gode gjerninger.

SANNHETSOMBUDET: USAs best kjente faktasjekk foregår på Universitetet i Pennsylvania og publiseres på Factcheck.org. Professor Kathleen Hall Jamieson våker over prosjektet og tilfører faglig tyngde som en av USAs fremste valgkampforskere de siste tiåra.
SANNHETSOMBUDET: USAs best kjente faktasjekk foregår på Universitetet i Pennsylvania og publiseres på Factcheck.org. Professor Kathleen Hall Jamieson våker over prosjektet og tilfører faglig tyngde som en av USAs fremste valgkampforskere de siste tiåra. Vis mer

Teksten kan være så sober den vil, hvis lyd og bilde sørger for å vekke seerens følelser. Frokost-tv er koselig, Mitt Romney er koselig. Mitt Romney er den gode hjelperen.

Følelsene kommer ikke fra fakta. Følelsene skapes av fortellingen.

Når kandidatene skal fortelle historier, velger de ikke bare informasjonen som skal overbringes, men følelsen som skal framkalles i den andre enden. Handler reklamen om motstanderen, er målet å skape dårlig stemning i stua.

Frykt og uro flytter stemmer. USA kan gå under, russerne kan komme, atombomba kan lande i garasjen, gapskrattende menn i dress kan stikke av med pensjonen din, og homofile par i rosa fjær kan komme dansende i hundretall og ødelegge moralen som gjorde USA til verdens sterkeste land. Gud vil forlate oss alle.

Slikt ville selvsagt fått Politifacts sannhetsmåler til å eksplodere - om noen var dumme nok til å si det høyt. Det er de sjelden. Frykten framkalles ikke med rene ord, men med popkultur.

Skrekkfilmen er angrepsreklamenes beste hjelper. Illevarslende musikk, bleke bilder i grå og blå toner og en stemme som tar oss med til dommedag.
 
Temaet kan være tørt som i Rick Perrys angrep på Romneys helsepolitikk i primærvalget for litt under ett år siden, men fortellingen svingte det av. Den stilte inn siktet på den onde herskeren som lå skjult i Romneys tilforlatelige ytre og hans planer for nasjonens undergang og død. Den som ikke visste bedre, ville trodd han så en filmtrailer på Colosseum.

Klassikeren blant horrorreklamene serverte George Bush sr. i 1988 da han viste fangekledde mordere og voldtektsmenn på vei ut av fengselsportene i den formørkede framtida som ventet USA under motkandidaten Michael Dukakis. Filmen ble skarpt kritisert og bidro til faktasjekkeriets fødsel. Men følelsen av uhygge ble sittende, og Bush ble president.

STJAL LØSNINGENE: Da de første faktasjekkerne i 1990-årene skulle vise løgnene på TV, filmet de selve TV-apparatet også. Slik signaliserte de avstand til innholdet på skjermen. Grepet ble raskt fast inventar i kandidatenes egne reklamer, der de anklaget motstanderen for løgn. Her Bill Clinton og George Bush foran Det hvite hus i 1992. Foto: Reuters / NTB Scanpix
STJAL LØSNINGENE: Da de første faktasjekkerne i 1990-årene skulle vise løgnene på TV, filmet de selve TV-apparatet også. Slik signaliserte de avstand til innholdet på skjermen. Grepet ble raskt fast inventar i kandidatenes egne reklamer, der de anklaget motstanderen for løgn. Her Bill Clinton og George Bush foran Det hvite hus i 1992. Foto: Reuters / NTB Scanpix Vis mer

Angrepsreklamenes andre bestevenn er raseriet. Det kan nøres av satiren eller av familiefilmen. Bill Clinton brukte grep fra dramafilmene på dagtids-tv for å stille hensynet til barn og unge opp mot republikanerne, tobakksindustrien og kyniske voksne. Duse farger på barna, skarpe kontraster og mørke slips på egoistiske forretningsmenn - og motkandidaten Bob Dole.

Dole kunne like gjerne gått inn for å bombe lekeplassen. I 1980-åras Norge ville han alliert seg med Audun Automat i kampen mot heltene på «Halvsju».

Følelsene er et mål i seg selv, men de gjør avsenderen en tjeneste til, viser Richardson. De framkaller ikke bare en klump i halsen eller i magen - de skaper minner om ting som ikke har skjedd.

Våre referanser til popkulturen blander seg med inntrykkene fra reklamene og får oss til å tro at vi har sett mer enn de 30 sekundene med reklame. Det er nok å forsyne oss med noen av puslebrikkene, så legger vi resten selv. Fortellingene kan vi fra før.

Rick Perrys skrekkreklame trenger ikke fortelle hva som venter oss etter valget av menneskefremtoningen Mitt Romney. Bak de innstendige øynene og under det perfekte håret higer et slimete og vanskapt monster etter å sprenge seg ut, ta over jorda og fortære menneskene.

Slike assosiasjoner er ikke fakta for noen. Men de er del av rammen for vår tolkning av reklamenes politiske innhold. Selv ikke de meditasjonssterkeste blant oss kan skape vakuum i hodet. All informasjon settes inn i en struktur. All fortelling bygger på annen fortelling. Den som mestrer det som har vært fortalt før, trenger ikke snakke usant for å lyve.

HALLVARD NOTAKER: Artikkelforfatteren er historiker og forfatter av Høyres historie 1975- 2005: «Opprør og moderasjon». Foto: Anette Karlsen / NTB Scanpix
HALLVARD NOTAKER: Artikkelforfatteren er historiker og forfatter av Høyres historie 1975- 2005: «Opprør og moderasjon». Foto: Anette Karlsen / NTB Scanpix Vis mer