Kritiseres: Spaltist Arve Hjelseth er ikke imponert over NSBs nye navn. Foto: Berit Roald / NTB scanpix
Kritiseres: Spaltist Arve Hjelseth er ikke imponert over NSBs nye navn. Foto: Berit Roald / NTB scanpixVis mer

Vy:

Det er vanskelig å se begrunnelsen for det språklige misfosteret Vy

Lurer politikerne på hvorfor folk blir mer kritiske til elitene, er NSBs navnbytte et godt sted å starte.

Meninger

Equinor. OsloMet. Mesta. Bring. Vy. Mønsteret begynner etter hvert å bli velkjent.

Spaltist

Arve Hjelseth

er sosiolog, og førsteamanuensis i idrettssosiologi ved NTNU. Hans forskningsområder er kommersialisering av idrett, idretts- og kulturpublikum, fotballsupportere og fotball generelt.

Siste publiserte innlegg

En mer «fristilt» offentlig institusjon, som eksponeres for «markedet», må fornye seg. Etter noen måneder med dyr innleid idémyldring lanseres et navn og en tilhørende logo. Som regel er navnet intetsigende. Nyheten møtes alltid med en blanding av ramsalt kritikk og sarkastisk humor.

Om vi skal si noe positivt om de ledere, reklamefolk og andre «endringsagenter» som blir gjenstand for denne raljeringen (jeg ser litt fram til Nytt på nytt denne uka), er det at de står beundringsverdig rakt i stormen. All kritikk preller av, som om de er en utvalgt flokk som har skjønt noe vi vanlige dødelige først vil forstå om noen år, når merkevaren har fått virke og Vy og de andre visstnok har fått «økt konkurransekraft» som følge av navnebyttet.

Det er vokst fram en vanhellig allianse av ledere, reklamefolk, ledende politiske miljøer og en del andre som virker immune både mot saklig kritikk og mot sarkasmer.

Dette er interessant, for kritikken følger ikke for eksempel den tradisjonelle høyre/venstre-aksen, den har bredere forankring enn som så. Rett nok blir mange på venstresiden provosert fordi dette for dem er den symbolske endestasjonen for demonteringen av den en gang så stolte institusjonen NSB.

Men også mange konservative reagerer negativt. Det oppfattes som jåleri, og ikke minst som et vanvittig dyrt jåleri (280 millioner på å planlegge å kjøre tog på en mer fancy måte enn på faktisk å kjøre dem!)

Men kritikken biter ikke på, for ledernivået i disse virksomhetene har sett lyset, mens den gemene hop famler i fortidens mørke. Det interessante spørsmålet er hvorfor denne prosessen gjentar seg hver gang statlige institusjoner re-brander seg selv. Hvor tar dette elitesjiktet selvtilliten fra?

Én mulig forklaring er at folk egentlig er ganske konservative, i den forstand at brå og omfattende endringer truer den gjenkjenneligheten i hverdagen som vi alle stort sett navigerer etter.

I den grad en slik forklaring er riktig, kan Vy-ledelsen (se, der klarte jeg å skrive det) ha et poeng: så fort det nye navnet er innarbeidet, blir det en integrert del av den nye hverdagen. Akkurat som tilfellet er med april om vi skal tro Bjørnson, volder bare litt rabalder i selve overgangsfasen.

En slik forklaring er likevel utilstrekkelig, for det forholder seg ikke til alle argumentene det nye navnet blir møtt med, enten argumentene er knyttet til det aktuelle navnevalget eller til prosessen som sådan.

En annen mulig forklaring er at all PR er god PR. NSB skjønte selvsagt at de ville bli møtt av en storm av kritikk. Men for dem er kritikken konstruktiv, fordi det gjør den nye merkevaren blir kjent. At den blir kjent gjennom latterliggjøring, er underordnet det faktum at den omtales.

Jeg ser ikke bort fra at NSB-ledelsen tenker på denne måten. Det viktigste har i så fall vært å være klar over at kritikken kom, og å ha en strategi for å møte den. Erfaringen tyder som nevnt på at den preller av som vann på gåsa.

Men det kan selvsagt tenkes at fremtidens institusjoner vegrer seg mer mot å starte sånne prosesser jo sterkere kritikken mot andre virksomheter blir.

En tredje mulig forklaring er at virksomhetene endrer seg, på en slik måte at det opprinnelige navnet ikke lenger er dekkende for virksomheten som bedrives. Statoil (nå Equinor) driver med mer enn olje, Oslo Sporveier, som ikke finnes lenger, kjørte og kjører jo også busser. Det samme gjør NSB. Dette argumentet har noe for seg. I utgangspunktet er det jo hensiktsmessig at navnet på en organisasjon er rimelig dekkende for virksomheten.

Men da er det på den annen side vanskelig å se begrunnelsen for det språklige misfosteret Vy. Det er dessuten ikke noe nytt at f.eks. NSB også driver transport på hjul. Da jeg vokste opp, hadde NSB et stort nett av bussruter der det ikke gikk tog, uten at noen mente navnet var problematisk av den grunn. Statsbanene, kalte vi det, og tok for gitt at det også inkluderte busstransporten.

En fjerde mulig forklaring er at det av og til er ønskelig å starte på ny frisk, med en fresh og oppdatert logo tilpasset den nye tid. Det er assosiasjonene merkevaren setter i sving hos publikum som er det avgjørende, ikke om navnet i seg selv gir mening.

Dette oppmuntres av diverse aktører i reklame- og kommunikasjonsbransjen, som i perioder åpenbart har i overkant lett tilgang til statlige virksomheters budsjetter. Bruker vi dette argumentet, gir faktisk et intetsigende eller «meningsløst» navn mest mening. Kreative markedsfolk skal forsøke å fylle et meningsløst ord med et bestemt budskap, og da er det en fordel at det i utgangspunktet ikke ga noen fornuftige assosiasjoner.

Men det er noe snodig med dette likevel. Vel var ikke NSBs omdømme all verden, men det er ikke så mange år siden en virkelig solid merkevare, nemlig Postverket, fant på å skille ut bedriftsmarkedet og kalle denne delen for Bring. I kraft av en svært lang historie hadde posten en merkevare som i bunn og grunn var gratis og som ved hjelp av meget godt omdømme nærmest vedlikeholdt seg selv. Likevel: Bort med posthornet, inn med ny logo, og altså med Bring.

Om vi nå aksepterer at en statlig virksomhet skifter navn i møte med internasjonal konkurranse, er det uansett tragikomisk at så store ressurser brukes på dette. Prosessen skal etter sigende koste nær 300 millioner kroner. Regner vi inn en gjennomsnittlig overskridelse for offentlige prosjekter, kan det naturligvis bli betydelig mer. 280 millioner for en prosess mange synes er helt unødvendig, og som på toppen av det hele resulterer i et navn som nesten ingen liker!

Dette er ikke til nytte for andre enn merkevareideologene som har bistått NSB i prosessen. Lurer politikerne på hvorfor folk blir mer kritiske til elitene, er dette et godt sted å starte.

Lik Dagbladet Meninger på Facebook

Meninger rett i innboksen?

Meld deg på vårt nyhetsbrev for å motta ukens viktigste saker fra Dagbladet Meninger hver fredag. Nyhetsbrevet kan inneholde annonser. Du kan når som helst melde deg av.