SUKSESS I USA: R&B-duoen Nico & Vinz fra Holmlia i Oslo har nå klatret inn på en 9. plass på den amerikanske iTunes-lista, og gjør solide byks på Billboard-lista. Foto: Tommy Arnesen /Dagbladet
SUKSESS I USA: R&B-duoen Nico & Vinz fra Holmlia i Oslo har nå klatret inn på en 9. plass på den amerikanske iTunes-lista, og gjør solide byks på Billboard-lista. Foto: Tommy Arnesen /DagbladetVis mer

Det store spranget

Norsk musikkbransje er digitale pionerer, og høster fruktene med internasjonal suksess. Resten av kulturlivet bør se - og lære, skriver Geir Ramnefjell.

Meninger

Hagefestene til plateselskapet Universal Music, i deres enorme murvilla i ambassadestrøket på Skillebekk i Oslo, har tradisjonelt hatt et slags «The Great Gatsby»-aktig preg. Fri bar med drinker, det voldsomme bygget og panoramautsikten over Frognerkilen. Undergangsstemninga meldte seg imidlertid for rundt fem år siden, da gullalderen for musikkbransjen så ut til å være over. Hvor lenge kunne dette kalaset vare? «Dette er i alle fall siste året med fri drikke», var en vanlig spådom.

Men det var før Spotify og Wimp kom seilende inn med forretningsideen som har reddet musikkøkonomien i Skandinavia - i alle fall for de store plateselskapene. Snuoperasjonen har, foruten å fungere som en vitamininnsprøytning for Universals hagefester, ført til at internasjonal musikkbransje har vendt blikket mot nord.

I en digital verden er veien til utlandet blitt dramatisk mye kortere for norsk musikk. For å ta to rykende ferske eksempler: R&B-duoen Nico & Vinz fra Holmlia i Oslo har nå klatret inn på en 9. plass på den amerikanske iTunes-lista, og gjør solide byks på Billboard-lista. Samtidig har den 22 år gamle bergenske produsenten Kygo (Kyrre Gørvel-Dahl), omtrent bare ved egen hjelp, oppnådd over 30 millioner avspillinger på musikktjenesten Soundcloud, blitt oppringt med remiks-oppdrag for Coldplay, osv.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Aktører i bransjen mener nordiske artister for tida har et nærmest unikt forsprang, fordi vi ligger så langt framme i den digitale utviklingen. Unge artister har billigere innspillingsmuligheter, de kan grovt sagt lage produksjoner på Macen - og har verden som tumleplass. Tidligere måtte håpefulle artister og plateselskap sende cd-er i posten rundt om til forskjellige portvoktere, som kanskje hørte på den - eller kanskje kastet den i søpla sammen med alle platene fra Polen og andre spennende musikkmarkeder. Nå kan låtene bygge momentum på egen hånd, gjennom direkte kontakt med et ungt, musikkhungrig publikum på nett.

Svenskene ligger fortsatt langt foran, men interessen for norsk musikk er stor. Den unge, talentfulle Aurora Aksnes markerte seg med et par kritikerroste opptredener på Bylarm i år. En måned seinere spilte hun på en liten scene i Bergen, med flybårne plateselskapsrepresentanter fra USA, Tyskland og Storbritannia i salen.

Musikkbransjens digitale suksess er noe alle i norsk kulturliv bør studere, og forsøke å lære av. Alle sider ved utviklingen er selvsagt ikke positive, som lave utbetalinger til artister som ikke kan oppnå store antall streaminger. Men hovedbildet er en forretningsmodell som genererer stor digital profitt - krukka med gull som alle kultur-, medie- og underholdningsaktører håper å finne i enden av regnbuen. Økonomisk suksess skaper mer interesse, og større nysgjerrighet fra omverdenen. Vi er alle medgangssupportere.

Som et lite marked, med en liten økonomi, har høy omstillingsdyktighet tradisjonelt vært en nødvendighet - og dermed styrke - for norsk næringsliv. Tilfellet musikkbransjen viser at den er overførbar til kulturøkonomien. Hva kan for eksempel film- og tv-bransjen lære?Her i Norge vil vi aldri kunne matche investeringene i amerikanske produksjoner. Men vi kan tenke annerledes i måten vi distribuerer. Nylig lanserte den amerikanske filmskaperen Joss Whedon sin nye film «In Your Eyes», direkte for streaming mot betaling. En revolusjonerende manøver som utfordrer de tradisjonelle verdikjedene.

I Norge ville det være langt enklere å gjøre en tilsvarende, gjennomgripende omlegging der filmer og tv-serier umiddelbart ble tilgjengelig for publikum digitalt. I Norge er det tross alt færre aktører å overbevise, og færre nye avtaler som må snekres for å få et nytt system på plass. Det er på tide å tenke nytt om distribusjonen av norske filmer, når nesten alle sammen blir sett av færre enn 10 000 på kino. «Blind», en film som er nedlesset av gode kritikker, har så vidt karret seg over 10 000 publikummere. Hvor mange ville ha sett den dersom den var en del av et større streamingtilbud som gjorde filmene tilgjengelig hjemme i stua umiddelbart etter premieren? Mona Fastvolds «Søvngjengeren», som er engelskspråklig, ville hatt et betydelig større potensial utenfor ordinær kinovisning.

Norsk bokbransje har også en lang vei å gå. Motviljen har nok mest å gjøre med forlagenes komfortable posisjonering innenlands, men hvorfor nøle med å omfavne en digital overgang når så mange norske forfattere gjør det godt i utlandet? Norske skattepenger finansierer allerede i stor grad oversettelsene utenlands gjennom organisasjonen Norla. Norske forlag kunne selv laget utenlandske versjoner, og solgt dem i internasjonale nettbokhandler.

Digital omlegging utfordrer allerede eksisterende forretningsmodeller, men det kan ikke være noen tvil om at det er høyst nødvendig å gjennomføre det. Norsk kulturbransje er liten, men det kan den utnytte til sin fordel - ved å gjennomføre endringer fort.

Lik Dagbladet Meninger på Facebook