Eksklusivt i New York

Hennes & Mauritz har skaffet en helt annen image i New York enn i Skandinavia.

NEW YORK (Dagbladet): Plastposen fra H&M var fylt til randen. Av aviser, colabokser og ekstra gensere. Alle som har bodd i land med airconditioning, vet hvor nødvendig det er med ekstra klær - til bruk inne. Posen sto ved siden av meg i trappa ved den svære lekebutikken FAO Schwarz vis-à-vis Plaza Hotel, der hvor Kevin McAllister sjekket inn med farens kredittkort i «Hjemme alene 2».

  • Hun nærmet seg plastposen forsiktig.
Bøyde seg mot meg og spurte om jeg hadde vært på H&M? Ja, tusen ganger, svarte jeg. Hun var fra North Carolina og hadde hørt om denne butikken i New York. Om jeg visste hvor den var? På Storo-senteret, holdt jeg på svare. Men tok meg i det, og sa som rett var, at den ligger på Fifth Avenue, mellom Prada, Gucci og Bvlgari.

  • Nille, Dressmann og Cubus er gjerne selskapet for H&M-butikkene i Norge.
Her er nabolaget betydelig mer eksklusivt. Innendørs er det også lite som minner om H&M på Rosesenteret i Molde eller City Syd i Trondheim. Stil, design, modeller og kunder er mer i tråd med amerikansk «designer-shopping» enn det litt slitne hverdagspreget som H&M har i Norge. Så er det da heller ingen avdeling for barneklær her. Ingen skal forbinde merkenavnet med bevernylondresser og gutteunderbukser i størrelse 122.

  • H&M har hatt en eventyrlig ekspansjon i USA og har framfor alt lyktes med å skape seg en helt annen image enn i Skandinavia.
For ett år siden sto det en svær reklameplakat på hjørnet av Broadway og Houston Street: Hva mangler i Soho ? spurte den. Svaret var en H&M-butikk. For oss som er vant til Storo-senteret, var ikke svaret så opplagt. I de mange magasinene som skriver om restauranter, underholdning og shopping i New York, nevnes alltid H&M i samme åndedrag som de dyre designbutikkene.

  • Hvorfor denne klasseforskjellen? Klærne er de samme.
Gammelrosa genser med bar skulder til kr 249 har sin make i kjedens 850 butikker i 14 land. Årsaken til den høye profilen i USA tror jeg har med det resterende tilbudet å gjøre. Dersom man har masse penger, er det amerikanske markedet fantastisk, på mer middels lønnsmottakernivå er det mye kjedelig og litt kjerringaktig. I denne nisjen for kostnadsorientert mote er det altså mulig å bli eksklusiv.

  • For noen uker siden åpnet H&M sin siste butikk i New York, på 125. gate i Harlem. På spørsmål fra ei avis om de hadde gjort en markedsundersøkelse i Harlem, svarte den svenske sjefen benektende. Det de hadde gjort, var å telle hvor mange mennesker i dette strøket som gikk med handleposer i hånda.