Elefanten og porselensbutikken

PORSGRUNDS PORSELENSFABRIKK

kom i ubehagelig lys for litt tid siden, i et tendensiøst «Brennpunkt»-program. Men det rettet fokus mot et viktig tema: Kan en norsk produksjonsbedrift overleve i et design-fokusert globalt varemarked, uten selv å satse på design? Kan hende bør det bygges en bro her mellom varens kultur og vareøkonomien, mellom Porsgrund og Dhaka, Hollywood og Madison Avenue?

Vi bedømmer varene vi omgir oss med i økende grad etter om de behager oss og synes vakre. Bidrar de til å gi oss en ettertraktet identitet, et ønsket image overfor verden utenfor? Kvalitet måles i dag mer i forhold til ønske og begjær enn til behov. Vi er opptatt av den fortellingen som gjenstanden eller omgivelsen formidler. Det er lenge siden bilfabrikken VW sluttet å selge kjøretøy for transport og startet å selge livsstil. Når jeg går med et Alessi armbåndsur, er det ikke fordi jeg tror det er et hensiktsmessig redskap til å fortelle meg tiden. Det er dyrt, gir bare den mest nødvendige informasjon og er vanskelig å stille. Men for meg bidrar det til en fasade som jeg vurderer å være velegnet. Altså liker jeg min klokke. Når tenåringene hjemme kjøper et par Nike sko for 1500 kroner, vet de meget godt at de bare betaler et par hundre kroner for fottøyet, trolig produsert av underbetalte asiatiske barnearbeidere, og resten for «the brand», for noe som de kan identifisere seg med og med de suksesshistoriene som er klebet til navnet i form av andre beundrede Nike-brukere.

TEORIEN OM MIMETIKK

forteller oss at folk er opptatt av å gjøre det andre gjør, å holde tritt med eller ligge én foran naboen. I en tid med utbredt kulturell fragmentering på tvers av sosiale grupper og nasjonale grenser, har det å designe og redesigne identitet i forhold til likesinnede grupper og i samsvar med ervervede kulturelle normer blitt uhyre viktig for folks dagligliv. Trendblader forteller oss ustoppelig om hvilke forbedringer som bør foretas, om hvilke modeller som bør kopieres, med en kjapphet i smaksskiftene som er tilpasset produsentenes evne til å levere egnede meningsbærende varer til marked. Når norske hushold ustoppelig bygger om og ommøblerer sine hjem, for 8800 kroner pr. person pr. år, statistisk sett mer enn noen annen folkegruppe noensinne, er ikke dette bare fordi vi har råd til det, men fordi nordmenn legger ekstraordinært stor vekt på hjemmet som kommunikasjon, som historieforteller. Fortellingen må stadig endres, utvikle sin dramaturgi, søke bekreftelse på at den blir lest og oppfattet riktig av nye så vel som gamle lesere.

Folk bor ikke i hus, men i hjem. Et hjem er et hus som er modnet. Det er redesignet ved at beboerne har tilført alle de ønskede og talende tilleggene - nye og gamle møbler, minner fra reiser, bryllupsbilder og barnetegninger, nips og stash fra små og store fortellinger gjennom livet. Hjemmet er også en fasade.

SETT I EN SLIK

sammenheng, hva er god og dårlig design? Det er ikke dårlig om det ikke funker, men det er dårlig om det ikke passer kunden. Design må altså forstås i en utvidet sammenheng, design gir ikke bare tradisjonelle objekter, men også tjenester, budskap og meningsytring. Nokia selger ikke et produkt men en tjeneste, der produktet inngår som en integrert del. Fordi hele begrepet om «konsumentens tilfredshet» er så dramatisk endret, snakker designere nå mindre om funksjon og mer om estetikk, mindre om objekt og mer om konsept, mindre om produksjon og mer om ideer. Det er påvist at i USA i 1950-årene brukte designerne 75 % av sin tid til å arbeide med produktet, mens de i dag bruker bare 30 % av sin tid på dette, mens de andre 70 % brukes til å utvikle konseptet, arbeide med ideene, med fortellingen, og med å utvikle den merkevaren som skal bygge produktets identitet i folks bevissthet og i markedet.

Dette har ikke bare endret designernes arbeid. Endringer i profesjonelle roller sammenfaller med utviklingen i industrielle produksjonsmetoder og i markedets infrastruktur. Produksjon foregår i stadig mindre serier, individualisert og forbrukerstyrt. Nesten hva som helst kan bestilles fra nesten hvorsomhelst, produsert og levert i samsvar med kundens ønsker innen 24 timer. Dette åpner opp for en lokal og regional differensiering som har vært helt uhørt siden masseproduksjonens tidsalder modnet mot slutten det 19. århundre.

NÅR DESIGNERENS

rolle endres i retning av individuelle ønsker og begjær, gir dette samtidig en betydelig endring i den tradisjonelle rollefordelingen mellom designer og industriell produsent. I de foregående tiår har vi lært at designtjenester bør integreres i bedriftenes strategiske mål, bestilles av bedriftene og nært underlegges bedriftens toppledelse. Nå ser vi at det motsatte forhold utvikles: Ettersom designerne kommuniserer direkte med forbrukerne, med forståelse for produktets innlemmelse og betydning i en større kulturell og sosial sfære, er det designerne snarere enn bedriftene som, eventuelt i samspill med trendforskere, brandbyggere og markedsførere, utvikler konseptene, ideene og prototypene.

Dette arbeidet er i minkende grad er industri-basert, men er kunnskaps-basert gjennom kunnskapsnett. Teknisk viten så vel som samarbeidspartnere og leverandører finnes i økende grad på nett, geografisk ubundet, ikke innenfor den enkelte produksjonsbedriften. Produksjonskompetansen og -kapasiten er globalt tilgjengelig, kapitalmarkedet er tilsvarende tilgjengelig og globalisert. De gamle styrerommene, der alle produktets produksjonsforutsetninger var konsentrert, er i økende grad en foreldet modell, erstattet av et frilagt og oppsplittet marked. Designeren finner risikokapital utenom den lokale industribedriften.

INDUSTRIEN PÅ

globalt nivå dekomponeres. De multinasjonale selskapene består i stadig mindre grad av store sentrale produksjonsanlegg som kverner ut produksjonsserier utviklet i bedriftens indre kontorer. De består snarere av små sentrale strategibokser, hvor produksjonen er satt ut på anbud og plassert omskiftelig og utydelig der produksjonskapasiteten av komponenter for tiden er billigst og kjappest tilgjengelig, for eksempel i anonyme bygg i industriområder utenfor enorme kinesiske byer som vi ikke engang har hørt navnet på. 95 % av børsverdien av Nike ligger i firmanavnet, dets «branded image», mens bare 5 % ligger i eiendom og produksjonsanlegg. Det spiller liten rolle for skoens omdømme hvor og av hvem skoen produseres. Det er bare skoens design og fortellingen om skoen som betyr noe, og som kan omsettes i markedskraft. Tilsvarende for porselenskoppen.

Det er ikke overraskende at produksjonsbedrifter i høykostland i Europa stritter mot å gi fra seg hegemoniet, at de stadig ønsker å sitte i førersetet for innovasjonsprosessene. Men det er åpenbart at for eksempel også norske produksjonsbedrifter nå etterhvert innser at de er prisgitt en innovasjon som er designstyrt, ikke produksjonsstyrt. Svakheten i systemet er til dels at det er så få ressurssterke og modige norske bedrifter. Som nasjon ligger vi og døser i tilfredsheten over at vi fremdeles tjener så mye penger på å sende råvarer ut i verden at vi ikke behøver å bry oss særlig mye om å finne på noen fornuftig foredling av råvarene. Det er trolig både en kortsynt og en fordummende politikk.

Porsgrund Porselensfabrikk var en gang en fremragende designbedrift. Andre norske miljøer forsøker nå å utnytte de internasjonale mulighetene som ligger i designkultur og merkevarebygging, med ubetydelig offentlig støtte. Et studium av noen av disse, eller av f.eks. den design-drevne nord-italienske industrielle innovasjonen, kunne gitt Brennpunkt-redaksjonen mer relevant og godt stoff enn et melodramatisk sveip innom lønnskontoret i Bangladesh.