SAMFUNNSANSVAR: Starbucks, her ved sin CEO Howard Schultz, tar samfunnsansvar gjennom initiative 100 000 oppurtunities, ifølge Gørill Husby Moore.  (AP Photo/Ted S. Warren)
SAMFUNNSANSVAR: Starbucks, her ved sin CEO Howard Schultz, tar samfunnsansvar gjennom initiative 100 000 oppurtunities, ifølge Gørill Husby Moore. (AP Photo/Ted S. Warren)Vis mer

Bedriftenes samfunnsansvar

En kan ikke lenger kjøpe seg god samvittighet

Det å gi penger til gode formål er fint, men forventningene i fremtiden vil være at det gode du gjør ligger i kjernen av virksomheten.

Meninger

Fortsatt er det mange norske bedrifter som sverger til gamle måten der de kjøper seg god samvittighet. En million til en eller annen humanitær organisasjon, og check. Det å gi penger til gode formål er fint, men forventningene i dag og i tiden som kommer vil være at det gode du gjør ligger i kjernen av virksomheten.

Gørill Husby Moore, Trigger
Gørill Husby Moore, Trigger Vis mer

Den lille landsbyen i Liberia har vært våken og klar siden soloppgang. Alle har pyntet seg, og venter spent. Først: Det røde støvet som virvler opp av veien. Deretter: De hvite bilene som kommer kjørende. Besøk fra Norge er sjelden kost i landsbyen.

Gjestene er noen bedriftsledere og representanter fra en humanitær organisasjon. De møtes av barn som peker og kniser litt. Det er jubelrop, taler og sang, for i dag skal den nye barneskolen åpnes, noe som bare er mulig fordi den norske bedriften har gitt penger, for å bedre fremtiden for ungene i landsbyen. Besøket drar hjem, og det som blir igjen er en firmalogo festet på skoleveggen.

For noen år siden var denne barneskolen i Liberia nok til at bedriften kunne snakke om at de viste et samfunnsansvar. Resten av kommunikasjonen med kundene kunne da handle om produkter eller tjenester. I dag fungerer ikke dette. Avstanden fra denne landsbyen i Liberia til de norske målgruppene som bedriften må være relevante for og kommunisere med er for stor.

Forventningene i fremtiden vil være at det gode du gjør ligger i kjernen av forretningsvirksomheten. En kan ikke lengre kjøpe seg god samvittighet.

Det å støtte humanitært arbeid er viktig. Men det er filantropi, ikke samfunnsposisjonering. Det gode må ligge i kjernen av verdikjeden, hvis ikke blir man tatt på det. Folk er lei av å bli skuffet av bedrifter, som sier de tar grep og blir tatt med buksen nede gang etter gang.

Skal norske virksomheter være relevante i tiden som kommer må de ta grep for å tilpasse seg nye krav til hvordan man posisjonerer seg i markedet. Fremover vil det ikke handle om å fortelle historier om seg selv, men om å løse reelle utfordringer for de målgruppene de skal nå.

Skal man vinne kampen må man bevise hva man står for og hvorfor målgruppen får noe igjen for å velge akkurat din merkevare. En må ta en posisjon som en samfunnsaktør.

Det som har skjedd er intet mindre enn et maktskifte. Målgruppene bestemmer mer og mer. Forbrukerne hungrer etter konsum som gir dem glede uten å skade verken dem selv, samfunnet eller planeten.

I førersete for dette sitter Generasjon Y. Unge mennesker som styres av en stadig mer fragmentert medievirkelighet der makt forskyves fra de få til de mange, og der de selv velger hvem de lytter til og hva de tror på. Ungdom med digital makt fører til flere små påvirkere fremfor noen store. Konsekvensen? Mer støy og mindre oppmerksomhet til det en virksomhet tradisjonelt ønsker å kommunisere her hjemme.

Målgruppene vil kommunisere om og med det som faktisk betyr noe for dem og deres virkelighet. Allikevel tviholder mange norske virksomheter på markedsstrategier som hyller egne produkter og tjenester i kanaler som målgruppen gjør sitt beste for å «adblocke» vekk i en tid hvor teknologi fortsetter å utdatere dagens viktigste markedsføringskanaler.

Om det finnes en intensjon om å faktisk bety noe for målgruppen, må dette endres med en gang. Vi lever i en tid som stiller nye krav til hvordan man posisjonerer seg i markedet, og det innebærer å ikke lenger snakke om seg selv, men om å løse reelle utfordringer for de målgruppene man vil nå.

Det finnes en rekke eksempler på aktører som har lykkes med å jobbe på denne måten internasjonalt. Et av de mest interessante er CVS Health, som tok et drastisk grep da de bestemte seg for å slutte å selge tobakk på alle sine 7.700 utsalgssteder i USA. Istedet fokuserte de på å hjelpe folk med å slutte å røyke.

Oppmerksomheten rundt et så radikalt valg førte til over 300 000 nyhetssaker over hele verden og har hatt en enorm omdømmeeffekt for selskapet. Til tross for at selskapet gikk glipp av store inntekter fra tobakksalget har CVS Health fått så mange nye kunder at omsetningen har økt totalt sett, samtidig som de har tatt et tydelig standpunkt mot tobakk.

Enda sterkere blir det når virksomheter tør å bygge allianser for å løse problemer som er større enn de selv. Som tilfellet er med 100.000 Opportunities, et prosjekt som skal hjelpe ungdom i USA, som verken går på skole eller har jobb, med å komme seg ut i arbeidslivet.

Prosjektet forener kjeder som i utgangspunktet er konkurrenter i en felles allianse når bedrifter som Taco Bell, Starbucks, Chipotle og Dominos og en rekke andre selskaper forplikter seg til å ansette minst 100 000 ungdommer som verken har arbeidserfaring eller vitnemål.

Disse eksemplene er to av mange som viser hvordan det er mulig å bygge samfunnsposisjon ved å løse målgruppenes problemer på ordentlig. For virksomheter som skal lykkes med å fylle en samfunnsrolle er det avgjørende å definere en hjertesak som er integrert i hele virksomhetens kultur, historie, forretningsmodell og verdikjede.

Det er kun når man har en relevant og troverdig rolle at man kan lykkes med å posisjonere seg som en samfunnsaktør som får målgruppens oppmerksomhet og lojalitet – fordi man fortjener den.

Derfor er det ikke lenger slik at filantropi og kommersielle interesser er to motpoler som aldri kan virke sammen. Tvert i mot er det avgjørende å utvikle bærekraftige modeller som gjør det mulig å tjene penger på å gjøre gode ting for både målgruppen, samfunnet, klimaet og sin egen forretning for å lykkes i dag – og i fremtiden.