En merket verden

Christian Sinding tar deg inn i framtida. Før du vet ordet av det, er du en merkevare.

BOK: «Framtida er så lys at jeg må bruke solbriller,» sang man allerede på åttitallet.

Og lysere skal det bli. Her er ei bok fra Hegnar Media som rett og slett lover «lys i mørket» til alle som ikke har oppdaget betydningen av merkevarebygging. Christian Sinding har sett framtida. Den heter Nike.

Og solskinn og sang har vi allerede. Vi har nemlig en hjemlig David Beckham: «Herman Friele er på mange måter et strålende eksempel» på en merkehelt, en person som er merkevare, forteller Sinding. At mannen har bygd sitt eget «personlige brand» slik at han endatil ble ordfører, er rett og slett imponerende. Ikke et ord om underbetalte arbeidere.

Identitet

Sinding serverer næringslivsledere oppskriften på hvordan bli «merkehelt» og merkevare. Snart vil flere kunne ta en Schwarzenegger, eller i det minste leve etter Disney-selskapets visjon om «å gjøre folk lykkelige».

Jeg kjøper, altså er jeg. Vi vet at shopping har med identitet å gjøre. Sosiologen Zygmunt Bauman har fortalt oss at vi her vestpå har skapt oss et «vareselv», at vi betaler oss til identitet. Sinding går videre. Merkevarer, «på samme måte som politikere, Kirken og andre samfunnsinstitusjoner, hjelper oss å navigere gjennom livet».

Branding forteller oss altså at vi kjøper merkevarer fordi de er så mye mer enn produkter, de gir identitet og tilbyr opplevelser. Det handler om at image er viktigere enn vare, eller, i Sindings nytale, «den ekstreme forskjellen mellom materielle og immaterielle verdier». Vil du ha suksess som bedrift, må du fokusere på merkene. Aller lurest er det nok å finne et egnet utviklingsland hvor man kan produsere billig, og så bruke ressursene her vest, på merkevarebygging og reklame. Slik får man det Sinding kaller verdier, altså langsiktig lønnsomhet. Alt er tegn, og tegn er penger.

Etikk, takk

Hvordan er en slik oppskriftsbok mulig etter Naomi Kleins «No Logo»?

Er du suveren, som nyliberalistene, vender du det annet kinn til. Alt kan absorberes. Sinding kjenner sin Klein. Hun har endatil forfatterens sympati. Det lønner seg jo med etikk. Fem prosent nedgang i salg for Nike kan nemlig bety at merkeverdien faller med en milliard dollar. Og nå er jo Klein selv blitt en merkevare.

Boka er nyttig lesestoff for forbrukere. På den ene siden synger Sinding de frie konsumenters pris. På den annen forteller han bedriftslederne hvordan de skal få kontroll over «alt som influerer på forbrukernes valg». Målet er å få kunden til å vite med seg selv «at det eneste naturlige er å kjøpe den samme merkevaren også neste gang». Og som et helliget middel, finnes Mosaic-metoden, som har kategorisert norske forbrukere i 34 unike befolkningsgrupper - av typen «Allers og avbetaling» eller «Canal+ med furumøbler». Ved å kartlegge husstander i stedet for individer, slipper man unna «personvernlovens reguleringer».

For Sinding representerer merkevaren selve «valgfriheten» i våre «åpne, demokratiske og kapitalistiske land». Verre blir det med arbeidstakernes valgfrihet i den nye merkevarekulturen.

Totalitære følger

Sinding vil nemlig skape «Brand-Centric», merkevaresentrerte, organisasjoner. Da må ledelsen ha full kontroll, merkene må «driftes med en fanatisk holdning», og alle medarbeidere må «leve og ånde for merket».

Sindings iver etter lønnsomhet har totalitære følger. Du vil vel heller være «merkechampion» enn «merkesabotør»? De første er «historiefortellere som sprer innholdet i merkeplattformen rundt seg i alle fora til alle tider»; de andre «fleiper bort hva merket står for». Og Sinding mener det «kan være svært viktig» for ledelsen å finne ut av hvem som er hvem. Salige er de systemtro, for de skal få sin bonus. Her gjelder det bare å stemme i firmasangen. La tanngarden lyse.

Egenreklame

Bortsett fra slik framtidig firmahygge, tyder likevel mye på at verden blir et kjedeligere sted som følge av all merkebyggingen.

Etter at Vegvesenet ble Mesta forsvant en hel vitseflora. Og før vi vet ordet av det, er antakelig Oslo kommune omdøpt til Oslo Innovasjon. Ingen vil lage vitser om innovasjonsarbeidere.

Litt ut i lesningen framstår forresten denne boka som en eneste lang reklametekst for Sindings arbeidsgiver, Interbrand. Leseren får servert Interbrands oppskrift på merkebygging, og blir fortalt hvor viktig det er «å søke faglige råd i tide hos noen som vet hva de snakker om». Dessuten aner man at firmaene Sinding gir grundig ros, som Peugeot, er hans egne klienter. Slik ender det hele lykkelig. Merkevaren Hegnar Media blir profilert som utgiver, merkebyggeren Interbrand får pent trykket reklamemateriell og Peugeot får gratisreklame. Og kanskje kan Sinding selv bli en av framtidas merkehelter. Neste år er det stortingsvalg.