En urealistisk TV-drøm

Nyhetskanalen er lagt ned. Kanalen har hatt enerett på å sende lokal-TV i Oslo. Dette innebærer eneadgang til å sende på den mest rasjonelle måte frem til borgerne, såkalte etersendinger, som skjer direkte gjennom luft uten satellitt som mellomledd. Ifølge presseoppslag skal omtrent 50 millioner kroner være tapt for aksjonærene på bare rundt et halvt år. Selv for oss som kjenner kostnadsnivåer innen TV i detalj, er dette forunderlig mange penger.

Initiativtaker til prosjektet har vært A-pressen, med administrerende direktør Alf Hildrum og konserndirektør Tor Andersen i spissen. De skulle være godt kjent med å administrere underskuddsforetagender innen konsernet. Det er nettopp gjennom pressestøtte til underskuddsaviser at konsernet kan klare seg.

Hvordan kunne det gå så galt? Selvfølgelig er det mange momenter som bidrar, men oftest når noe går galt på en overbevisende måte, bør man lete etter det overordnede, strategiske grunnlag.

Først og fremst må det bunne i en ukritisk tro på at TV-sendinger er et lønnsomt markedsområde. De gode økonomiske resultatene i først TVNorge og deretter TV2 har fått omfattende dekning i pressen. A-pressen må ha fått inntrykk av en gullkantet bransje.

Hos en profesjonell ledelse burde det ha ringt mange varselklokker. Det er alltid lett å være klok når man kjenner resultatet. Det er imidlertid enda lettere å dokumentere at det forelå sterke advarsler mot A-pressens planer for lokal-TV. Det må tillates en å betvile at det forelå noen positive analyser utarbeidet fra kompetent hold for A-pressen. Når det til tross for advarsler og mangel på kompetente analyser allikevel blir blåst for å gå videre, må en spørre seg hvilke motiver ledelsen kan ha hatt.

Kanskje har det sammenheng med at A-pressen har prøvet å modernisere seg fra å virke litt kjedelig med sine mange hardt utsatte aviser til å bli mer spennende opptatt av det forjettede begrepet nye medier. I aksjemarkedet teller slik psykologi ofte mer enn resultatene. Bedriften kan ha hatt bruk for ansiktsløftning på sin ferd fra å være eiet av arbeiderbevegelsen til å bli uavhengig. Dette kan ha bidratt til at advarslene ble ignorert fordi de ikke passet inn den verden man ønsket.

Det har vært svært mange økonomiske forlis i TV-bransjen. Selv TV2 klarte ikke å drive satellittkanal, men måtte legge ned TV+. TV3 måtte raskt legge ned sine søsterkanaler TV6 og ZTV. Selv har TV3 aldri tjent penger i Norge. Mange flere har sett dagens lys og blitt borte.

TV2 har lykkes økonomisk som følge av betydelige privilegier fra myndighetene: enerett på direkte sendinger med reklame over luft til hele landet. Dette gir enorme konkurransemessige fordeler til monopolisten TV2. TVNorge er således den eneste i Norge som har hatt økonomisk suksess uten å ha store privilegier. Burde ikke dette ha fått A-pressen til å spørre seg hvorfor?

I stedet har man laget visjonene så store at virkeligheten er blitt utydelig. Man har hentet inspirasjon fra modellen CNN. Glemt må det ha vært at en visjon er ubrukelig uten styrke og innsikt til å oppfylle den.

I min tid i TVNorge laget vi flere analyser av mulighetene for å etablere nye TV-kanaler både lokalt og for hele landet. Det manglet ikke faresignaler.

I boken «TV-revolusjonen i Norge» fremkommer som forfatterens nærmere begrunnede mening at «det skal svært meget til for å gjøre en lokal-TV-stasjon lønnsom».

Spesielt kan fremheves Oslo som et vanskelig geografisk område. Mange vil i utgangspunktet tro at Oslo, et område av betydelig størrelse befolkningsmessig, måtte være et attraktivt område for en lokal-TV-monopolist. Slik er det ikke. Dette skyldes at det lokale monopolet er ufullstendig som følge av den store kabeldekningen i dette området. Dermed når ikke monopolisten frem til særlig mange flere enn de konkurrentene som må nå frem via satellitt og kabel. Det store markedspotensialet som Oslo utgjør, blir dermed vanskelig å utnytte.

Man må konkurrere med mange kanalers gode programmer, og dermed kreves det et spesielt godt programtilbud. Til dette trenges penger og kreativitet. Konkurrentene kan fordele kostnadene på alle de når over hele landet. I utgangspunktet blir dette en ulik kamp. Den må kompenseres med noe spesielt, om det skal være sjanse til å lykkes. Dette er så vanskelig at kun spesialister vil kunne ha en sjanse.

A-pressen var i sin tid også stifter og initiativtager til Norsk Lokal TV AS. Selskapet skulle drive lokal-TV over hele landet. Da nye, lokale TV-konsesjoner ble offentliggjort 16. januar 1996, ble Norsk Lokal-TV AS utropt som en vinner i pressen. I den tidligere nevnte bok påpekes at dette selskapets forretningsidé var feil på flere punkter. Blant annet fremheves at selskapet «bommer» i sin tro på de lokale TV-markeder. Det påvises at regnestykket ikke går opp.

I avisen dagen etter konsesjonsutdelingen fikk Tor Andersen i A-pressen råde grunnen. Han lot seg feire. 600 millioner kroner mente han var et passende anslag for lokal-TV-markedet.

Det var ikke underlig at administrerende direktør Roar B. Sletner i Media Marketing K/S, en betydelig reklameformidler, kalte dette «ekstrem ønsketenkning» i en oppfølgende artikkel, som for øvrig var en «petit» i forhold til den tidligere feiringen av Andersen.

Det har vært pekt på andre faktorer enn den overordnede mangel på realisme og strategisk innsyn til at det hele gikk så fullstendig galt. Mangel på markedsføring har vært nevnt. Dette er imidlertid ikke noen vidundermedisin når produktet ikke holder mål. Det er ikke et godt produkt når seerprosenten går ned uten at konkurransen øker. Dette betyr at de som har prøvet produktet ikke prøver det igjen. I markedsmessig forstand er det nettopp gjenkjøp eller gjenvalg som er den sentrale faktor. Hvis denne ikke er høy nok, dør produktet av seg selv. Nyhetskanalen synes derfor ikke å ville ha stått seg på noen ytterligere markedsføring.

I pressen har det fremkommet at seeroppslutningen i den siste tiden har vært på rundt 4 prosent daglig. Dette er langt unna det nødvendige. Brutt ned på det enkelte program vil dermed andelen seere vanskelig ligge mye over en prosent. For attraktive programmer måtte prosenten ha vært minst fem ganger så høy.

I selve presentasjonen av seertall fra lokal-TV ser man en betydelig svakhet. Det opereres med helst ukentlige dekningstall. Disse tallene er tilsynelatende gode. Det er bare en hake med dem: de kan ikke brukes av annonsørene. Dette er en antikvarisk måte å opplyse om seertall på. Ved å bruke tall for årsdekning ville man fått enda høyere tall, men nøyaktig like ubrukelige.

Det er seertallene for de enkelte programmene som teller. Seriøse reklamekjøpere er uinteresserte i noe annet.

For Nyhetskanalen er alt gått galt. Det eneste uventede ved dette er det enorme økonomiske tapet, at det var mulig å få så stor fart utfor på så kort tid, og at eierne ikke skjønte at det var en feilsatsing.