Ryktene om «Skam Austins» floppstatus er betydelig overdrevet, skriver Dagbladets TV-kommentator. Foto: Facebook Watch
Ryktene om «Skam Austins» floppstatus er betydelig overdrevet, skriver Dagbladets TV-kommentator. Foto: Facebook WatchVis mer

TV-kommentar: «Skam Austin»

Er amerikanske «Skam» egentlig en flopp?

«Skams» suksess har etter hvert blitt seriens verste fiende.

«–Derfor flopper «SKAM» i USA» lokket en TV2-overskrift forrige helg. To tredeler ute i førstesesongen til Julie Andems remake av sin egen suksess, lansert via Facebooks ferske strømmetjeneste Facebook Watch, har klikktallene avtatt dramatisk. Første ukesepisode har i skrivende stund 12,3 millioner klikk. De neste par ukene dalte tallet til rundt 4 millioner, og i uke 4-7 (vi er i uke 8 nå) vaker de rundt millionen. 90% av seerne borte i løpet av noen uker?! Det høres jo ut som total kollaps!

Eller?

Tallenes tåketale

Nåja. Aller først bør det nevnes at TV2s overskrift er dønn tendensiøs, all den tid «Skam»-forskeren som «siteres» aldri bruker f-ordet selv, og gjør et hederlig forsøk på å nyansere svartmalingen.

Men hva med tallenes tale, da? De lyver vel ikke?

Kulturpressen ynder å fortolke kulturprodukters kvantitative parametere – alt fra seertall og billettinntekter til tomme seter – for så å erklære dem sjanseløse, underpresterende, skuffende, døde – en flopp. Å oppsummere kunstprodukters suksess i enkelttall er reduksjonistisk i n'te potens i utgangspunktet, men gitt på sviktende grunnlag kan slikt dessuten være enormt ødeleggende, og sende en fullt levedyktig serie – som opplever helt forventede popularitetssvingninger, – ufortjent på defensiven. Tar man som programskaper til motmæle er det omtrent umulig ikke å fremstå som bitter eller sutrete. Plutselig har stempelet blitt en selvoppfyllende profeti.

Impulsen er lett å forstå: konkrete tall er enkle å forholde seg til, gir dramatiske overskrifter, virker overbevisende om man kun har overfladisk forståelse for hvordan dynamikkene i tv-bransjen fungerer, og muliggjør dessuten en håndheving av definisjonsmakt som nesten kan minne om vakthavende leger på et Hollywood-akuttmottak, som erklærer alt håp ute, legger fra seg defibrillatoren og ser andektig på klokken: Time of death: 21:21. Cause of death: fordi vi sier det.

Men det er kanskje betimelig å nyansere disse dommedagsdiagnosene litt, sånn at vi ikke kommer i skade for å begrave en stakkars pasient levende.

At «Skam Austin» har mistet seere er et faktum. Men det sier kanskje mer om hvor stort fenomenet er. De 12,3 millionene er ikke nødvendigvis dedikerte seere som falt fra, men vindusshoppere som ville titte på Andems remake uten planer om å følge den slavisk. Konsekvensen er en uproporsjonalt høy premiere-rating (seriøst, den er to millioner høyere enn serieavslutningen på «Breaking Bad»), som får den påfølgende ukens fall til å fremstå mye mer dramatisk enn det er. At flere fans falt fra de neste ukene er heller ikke uventet, og kan skyldes at de innså at historien var såpass lik originalen som den var. Men «Skam Austin» er uansett ikke laget for dem, men for nye seere, og et episodesnitt på 1 million (de daglige klippene har holdt seg jevnt et sted 100 og 150 tusen klikk.) er fortsatt objektivt sett gode tall for en amerikansk, lineær dramaserie av denne størrelsen (etter hva jeg forstår er serien geoblokket i andre land, med unntak av Norge*). Og det er før vi tar med i beregningen at vi egentlig ikke vet hva som defineres som «gode tall» på en dramaserie på Facebook, siden «Skam Austin» er den første av sitt slag.

(*Edit: Jeg har blitt gjort oppmerksom på Twitter at den tilsynelatende kun er blokkert i land som har fått sine egne versjoner av serien, som Tyskland og Frankrike.)

Ukjent farvann

Tallene tyder dog på at «Skam Austin» foreløpig ikke rekrutterer mange nye fans, og for all del, kanskje underpresterer den i forhold til det Facebook Watch hadde forventet. Men det kan ikke vi konkludere med, all den tid vi ikke aner hvilke suksesskriterier de legger til grunn for investeringen sin. Og med fare for å rokke ved mange skråsikre kultursynseres verdensbilde: tv-bransjen måler suksess etter helt andre kriterier enn kontektsløse seertall: markedsandel, målgruppeappell, seerengasjement, lojalitet, mersalg, holdbarhet og reprisepotensial, merkevare- og profilbygging, og ikke minst: utvikling og eksperimentering – sistnevnte ekstra relevant i det ukjente farvannet en tjeneste som Facebook Watch navigerer. Slik kan en serie med moderate tall være en suksess, mens en med skyhøye tall være et tapsprosjekt. Å spekulere i slike kriterier var vrient nok så lenge det var det analoge paradigmet som regjerte. Nå som vi er godt inne i det digitale – der nisjeprogrammering er viktigere enn bredest mulig nedslagsfelt, der likerklikk, kommentarfelt, memer og hjerte-emojis også må tas med i ligningen, og seertall i praksis aldri slutter å akkumuleres – er det i praksis umulig.

Tillit og arbeidsro

Sammenlignet med originalens tall vil alt fremstå som en flopp (vi snakker tross alt en serie som har fått sine egne forskere, for pokker). Å erklære «Skam Austin» som mislykket er dessuten ikke bare prematurt og sleivete, men smått historieløst. Det er kanskje lett å innbille seg at «Skam» var et fenomen fra dag én, men faktum er at førstesesongen forbigikk i stillhet, med lave seertall. Heldigvis var den da «bare» en ungdomsserie på P3, som det ikke var noe vits i å skrive dommedagsoverskrifter om, og den fikk vokse seg stor i fred, uten flopp-overskrifter til å skape utrygghet hos kanal og programskapere, som potensielt kunne fått dem til å miste troen på egen visjon, file vekk særpreget for å gjøre den mer tilgjengelig, eller i verste fall kansellere den etter én sesong.

Serieskaperne var smarte nok til å skjønne at de ikke måtte virke desperate, men la fansen komme til dem. Som Andem selv sa til bransjebladet Rushprint i 2016: «Vi var livredde for at de skulle høre fra mora si at nå har NRK laget en dritkul ungdomsserie. Vi ville at de selv skulle spre ordet på sosiale medier, ikke i en voksenverden, men som noe bare de vet om». Heldigvis var kanalen smart nok til å gi dem den tilliten og arbeidsroen. «Skam» fikk spre seg via jungeltelegrafen, og først godt ute i sesong 2 begynte den å nå kritisk masse. Resten er tv-historie.

Strategien gjentas her, «Skam Austin» ble stealth-lansert i april helt uten det sedvanlige promoteringssirkuset. Det lave promo- og pressetrykket er altså med fullt overlegg, og man kan anta at kanalen er klar over at det kan ta tid å tiltrekke seg seere. Det er først nå de store bransjenettstedene og avisene har begynt å bli oppmerksomme på serien, som i denne omfattende og fascinerende artikkelen fra The New Yorker denne uken.

Vilkårlige forventninger

Det er fortsatt altfor tidlig å si om «Skam Austin» er vellykket for Facebook Watch eller ikke (selv om de utvilsomt har gjort seg mange nyttige erfaringer med pilotprosjektet sitt), og å erklære nederlag bare fordi man måler den opp mot en vilkårlig satt forventning om nytt verdensherredømme fører uunngåelig til forhastede konklusjoner. Suksessen har etter hvert blitt «Skams» verste fiende. Å forvente at den amerikanske versjonen skal nå samme høyder umiddelbart, eller i det hele tatt at den perfekte stormen som skapte det originale, verdensomspennende gigantfenomenet skal gjenta seg, er både urealistisk og urettferdig.

Heldigvis virker det som om Facebook Watch er innstilt på å la et nytt publikum, bestående av ferske fans som ikke vet hvor historiene skal hen, få finne serien i sitt eget tempo.

Så fremt ingen skremmer dem til å tro at de sitter på en flopp.