Expert — we will fool you?

Experts relanseringskampanje kritiseres for uetisk markedsføring, men villedende reklame er også ulovlig. Klikk for ingress.

TESTOSTERON: Å reklamere med nedlagte arbeidsplasser gir inntrykk av en testosteronfylt lederkultur, mener Eldar Skylstad. Foto: Jan Thoresen / Dagbladet
TESTOSTERON: Å reklamere med nedlagte arbeidsplasser gir inntrykk av en testosteronfylt lederkultur, mener Eldar Skylstad. Foto: Jan Thoresen / DagbladetVis mer
Debattinnlegg

Mange har reagert på måten Expert lanserer sin "nye" kjede på. For å pumpe løs med Queens "We will rock you", mens man lar butikkdød og masseoppsigelser rulle over skjermen, er verken etisk forsvarlig eller egnet til å bygge særlig sympati for kjeden. Det som imidlertid har druknet litt i debatten er at reklamen er egnet til å villede også.

Det er tungt å gjennomføre nedbemanningsprosesser, for alle parter. Men som oftest er det nødvendige prosesser — og for Expert-kjeden har det vært en forutsetning for å kunne overleve. Det å drive med mange små enheter, framfor hovedkonkurrentens store varehus, har gitt både en dårlig kostnadsstruktur og gått utover salget. Å operere med mange mindre lageranlegg, i stedet for et stort sentrallager, er heller ikke noe som slår positivt ut på bunnlinjen. Det er derfor ikke vanskelig å være enig i at Expert-kjeden nå har gjennomført en lenge tiltrengt og planlagt omstrukturering, som over tid vil være egnet til å trygge arbeidsplasser og skape ny vekst.   Men det er dessverre ikke slik at tunge styrebeslutninger lett lar seg omstille til god kommunikasjon.

Å putte en gammel allsangslager, med tunge gitarriff, sammen med meldingen om at man har lagt ned 1432 arbeidsplasser, skaper bare et inntrykk av en testosteronfylt lederkultur. En kultur der man slår seg på brystet og utstøter primalskrik fordi man har vært tøff nok til å gå til masseoppsigelse. Slik oppførsel er ikke tøff, den er bare trist, usmakelig og lite innsiktsfull. Hadde det nå enda stoppet der. Expert fortsetter å male ut om at takket være nedleggelsen av disse arbeidsplassene, har man spart 800 millioner kroner — for å senke prisene. Da lurer jeg på én ting: Hvordan kan det ha seg?

For når noe har gått med så grundig store underskudd, som Expert har gjort de siste årene, er ikke 800 millioner mer enn det som trengs for å bringe skuta på rett kjøl igjen, og å gi aksjonærene tilbake noe av milliardunderskuddet som har akkumulert seg. Bare 2011 alene ga, i følge regnskapstallene, et underskudd på over en milliard. Dette betyr at mer enn hver tiende krone i omsetning ble borte i tapssluket. Det kan finnes regnskapstekniske finurligheter som gjør at regnestykket mitt ikke stemmer.

Det er mulig at tallene for 2012 ser bedre ut, og gjør at kjeden kan ta ut en slant og dele det ut til det norske folk, i form av lavere priser. Men å prøve å innbille oss at en gjeng med turbokapitalister vil gi alt de har spart, tilbake til folket, i form av billigere flatskjermer og støvsugerposer, er drøyt. Så drøyt at de har en juridisk plikt til å  bevise at de ikke fører kundene sine bak lyset. I og med at ledelsen har gått ut og proklamert at den mildt sagt uortodokse virkemiddelbruken skyldes at de ønsker å kjøre en fullstendig ærlig linje, gleder jeg meg til å se regnestykket.

Så hvorfor skal en styreformann i reklamebransjens egen forening, Kreativt Forum, hisse seg så veldig opp over dette? Årsaken er enkel: Norsk reklamebransje er ikke tjent med, og ønsker ikke å bli forbundet med, kampanjer som er uetiske eller opererer på kanten av loven. 

Lik Dagbladet Meninger på Facebook

Meninger rett i innboksen?

Meld deg på vårt nyhetsbrev for å motta ukens viktigste saker fra Dagbladet Meninger hver fredag. Nyhetsbrevet kan inneholde annonser. Du kan når som helst melde deg av.