GÅR INN: Motebladet Henne og mangeårig redaktør Ellen Arnstad var lenge en tung aktør i norsk magasinbransje. Nå går bladet inn, som foreløpig siste offer i en strevende bransje.
GÅR INN: Motebladet Henne og mangeårig redaktør Ellen Arnstad var lenge en tung aktør i norsk magasinbransje. Nå går bladet inn, som foreløpig siste offer i en strevende bransje.Vis mer

Færre grunner til å velge norske moteblader

Motepressen var blasert for lenge

Kommentar

Den nervøse raslingen som høres er ikke lyden av klirrende øredobber, men av bristende hegemonier. Denne uken ble det kjent at bladet Henne legges ned av Aller-konsernet (som også eier Dagbladet), etter 22 år i felten. De som tradisjonelt har vært motens portvoktere har sine særegne utfordringer med digitaliseringen. Kanskje er det dét at redaksjonene kunne vente såpass lenge med å ta dem innover seg, som nå gjør omstillingen desto vanskeligere.

For bladene fulle av klær og sko kunne lenge tillate seg å være blaserte. De ble lest som kos og avslapning, på flyet og på stranda, i omgivelser der en skjerm ikke kunne tilby noen fullgod erstatning. De hadde annonsører med dype lommer, som var villige til både å betale for dyre dobbeltsider og for å fly bladets medarbeidere til New York og Paris på presseetisk skurrende oppdrag. Nå er annonsørene blitt vanskeligere å få om bord.

Årsakene til problemene er sammensatte.

For det første lot motebladene nettet lenge ligge vidåpent for bloggere og uetablerte stemmer. Mange moteblader har levd i et vel klamt og avhengig forhold til annonsørene, som har gjort etterspørselen større etter mer uavhengige og personlige perspektiver – som igjen har gjort at annonsørene har strømmet til bloggerne og instagramstjernene. Etter hvert er det kanskje ikke så mye uavhengighet igjen der heller. Men bladene kommer aldri til å få tilbake det tilnærmede monopolet på annonsørmidler.

For det andre har det samme samkvemet gjort at motebladene og annonsørene deres, i motsetning til for eksempel nyhetsmedier, har hatt sammenfallende interesser – nemlig å nøre oppunder lesernes attrå etter en kjole eller et par ankelstøvletter. Det gjør igjen at motehusene og nettbutikkene nå kan gjøre mye av det motebladene pleide å gjøre: Formidle siste nytt på en appetittvekkende måte. Det er verd å merke seg at Vogue og Elles nyeste konkurrent, Porter, er bladet til den luksusorienterte nettbutikken Net-à-porter.

For det tredje har omdreiningshastigheten blitt høyere. Publikum forventer den samme umiddelbarheten når de kjøper klær som når de leter etter en låt eller en film, og vil gjerne kunne kjøpe et plagg ti minutter etter at de har sett det på instagram. På den tiden bladene bruker på å komponere sine kostbare moteserier, er plaggene de viser frem, blitt gammelt nytt.

For det fjerde strever norske moteblader med at motebransjen så til de grader er internasjonalisert og samlet i store konglomerater. Magasiner over hele verden viser frem de samme designervarene, og grunnene til å velge et nasjonalt formidlingsmedium, blir stadig færre.

Klesdesign har verken stor utbredelse eller lange tradisjoner i Norge. Og idet vi har blitt blant klodens mest kjøpekraftige konsumenter, er det nasjonale aspektet blitt bortimot uviktig. Det ser ut til at vi er overlatt til å gjøre det vi alltid har gjort: Surfe på bølgen fra kontinentet. Det er Hennes død et eksempel på.

Lik Dagbladet Meninger på Facebook