Falmende legende

Den har symbolisert ungdommelighet og opposisjon i over 50 år. Kanskje ikke så rart at Levi\'s-buksas popularitet falmer blant unge?

Det er ikke lenger like lett å selge buksa som i en hel generasjon har prydet westernhelter, rockestjerner og ungdom i alle andre. Tidligere var en olabukse fra Levi\'s noe man måtte ha for å være «in». Tøffe reklamefilmer med skjeggstubber, Harley Davidson, rock og blues møtte begeistring i markedet, og Levi\'s gjorde det nærmest til en vitenskap å plukke ut riktig musikk til reklamefilmene. Svært ofte havnet musikken fra Levi\'s-reklamene på toppen av hitlistene. Buksa har en sentral plass i den vestlige verdens kulturelle historie, ettersom både filmenes westernhelter, ungdomsrebeller, motorsykkelbander og ikke minst rockestjerner har iført seg den legendariske buksa.

Men tidene forandrer seg. Barn og ungdom begynte å gå med olabuksene nedpå rumpa, en mote med utspring i svart amerikansk ungdoms hyllest til fengslede gjengmedlemmer som ble fratatt beltene sine innenfor murene.

Også norsk ungdom begynte å sægge, og mange gutter og jenter vokste opp med en ny referansebakgrunn; for dem var rock-kulturen noe foreldrene eller, enda verre, lærerne forholdt seg til.

Mytologi

Pål Isern er markedsdirektør i Sparebank 1 Midt Norge. På 90-tallet forsket han på det moderne samfunnets kulturelle ytringer, med vekt på massekultur og markedsføring. Her inngikk også reklamekampanjene fra Levi\'s.

- Levi\'s har alltid vært god på historiefortelling, og de har tatt i bruk de klassiske amerikanske klisjeene om den røffe kroppsarbeideren eller håndverkeren i motsetning til den glatte typen. Levi\'s har brukt det autentiske og spilt på en hel mytologi. Dette har fungert svært bra i en flytende og usikker hverdag, men det ser ikke ut som om historien om det autentiske har slått an de siste åra.

- På grunn av ironiens inntog?

- Ja, under den ironiske perioden drev ungdom blant annet med en komplisert tegn-lek. Det har skapt grobunn for en uforpliktende kommunikasjon. I dag er kopier helt ok, se bare på den utstrakte bruken av sampling i musikken. I dag trenger ikke et merkevare én stor og autentisk historie, det er helt greit å fortelle mange små, allrighte fortellinger.

- Våre kunder er mer opptatt av moter enn gjennomsnittet og orienterer seg på Internett, i utenlandske hip hop-magasiner som «The Source» og på reiser omkring i verden, sier Erik Schjetne, medeier i butikkjeden Stress og agent for klesmerket Carhartt i Norge. Den første Stress-butikken ble åpnet i Bergen i 1994. Fem år seinere åpnet Schjetne og partneren Øystein Waage Hetland en Stress-avdeling i Oslo, og for to år siden startet de den tredje butikken i Sandvika. De tre butikkene og nettstedet stress.no har til sammen en omsetning på nærmere 40000000 kroner årlig. Nettstedet alene selger klær for flere hundre tusen i måneden.

Sterk merkevare

Også Bendik M. Samuelsen, amanuensis ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI, mener Levi\'s reagerte for seint på sægge-fenomenet:

- På blues- og rockfestivaler kan du se sæggernes foreldre prøve å komme inn i Levi\'s-bukser. Da får du ikke lyst til å kjøpe samme buksa.

I august i år offentliggjorde magasinet BusinessWeek sin årlige liste over de 100 største merkevarene i verden. På toppen troner gigantene Coca-Cola, Microsoft og IBM. Levi\'s ligger helt nede på 73. plass, med følgende begrunnelse: «Levi\'s vil fortsatt tape til ungdomsorienterte merker så lenge de ikke slår an med nye produkter.»

- En sterk merkevare har en posisjon i kundens hode som gjør at kunden foretrekker dette merket framfor andre. En sterk merkevare blir foretrukket av sin valgte målgruppe, sier Samuelsen.

Röyksopp, Briskeby, Silver, Furia, Surferosa, Apollo og Frost - lista over hippe norske artister som på én eller annen måte støttes av Levi\'s, er lang. Markedssjef Morten Isachsen i Levi Strauss Norway sier de like gjerne selger buksene sine til rockerne som til hip hop-generasjonen.

- Det er absolutt alvorlig at det vokser opp en generasjon uten et forhold til Levi\'s. Vi solgte lite på slutten av 90-tallet, på samme tidspunkt som hip hop-en virkelig slo gjennom her i landet. Men nå er vi tilbake, og jeg tror ikke vi mister dagens 13-åringer, sier Isachsen

- Hvorfor gjør dere ikke mer overfor hip hop-generasjonen enn å gi Apollo klær?

- Vi ønsker definitivt å selge jeans til alle, men vi kan ikke hive oss på hver eneste hype. Det handler om å være det du er. Vi kunne sponset en snowboarder, men neste år kan surfing være det store.

- Litt traust

Et av de merkene Stress selger mest av, er Carhartt. Den amerikanske jeansen har en nesten like gammel historie som Levi\'s, og kom til Europa gjennom taggere som ville ha noe solid og varmt på kroppen når de bedrev hærverk på kalde kvelder. De som handler på Stress, kan grovt sett innlemmes i hip hop-kulturen. Ifølge Erik Schjetne er kundene opptatt av «å gjøre sin egen greie», og for dem blir det rock-orienterte Levi\'s alt annet enn spennende.

- Levi\'s er litt traust og rock\'n\'roll, sier han.

Målt i antall mennesker er de tradisjonelle Levi\'s-kjøperne i overlegent flertall, og Morten Isachsen er ikke så veldig interessert i å kapre hip hop-segmentet. Levi\'s har riktignok produsert «Levi\'s Engineered Jeans», ei bukse som tar hensyn til ungdoms behov for bevegelighet. For eksempel når de skater.

- Levi\'s hvilte for lenge på suksessen med sine 501-bukser. De sov rett og slett litt i timene, sier Schjetne.

For cowboys

Gisle Stokland, markedssjef i Stress, tror ikke det er originalt nok for Stress-kunder å gå i jeans fra Levi\'s. Ifølge Stokland er kundene på Stress stort sett urbane mennesker mellom 18 og 20 år.

- Levi\'s er for cowboys. Jeg tror våre kunder synes at det ikke er nok opposisjon i rock-kulturen. Foreldrene deres hører jo på rock.

HENGER IKKE MED LENGER: Det er ikke lenger like lett å selge buksa som i en hel generasjon har prydet westernhelter, rockestjerner og ungdom i alle aldrer.
- FLØRTER MED ANDRE: Tar du olabuksene fra journalist Vera Kvaal, ville hun gått bukseløs minst halvparten av tida. - Jeg har olabukser til ethvert formål. Fremdeles ligger det en følelse av lojalitet til min barndoms dal - Levi\'sen - selv om jeg stadig oftere flørter med andre merker. Men for menn bør svaret være enkelt: Blå Levi\'s 501, en ettersittende T-skjorte og skinnjakke-plystre plystre.
- FÅR LEVIS GRATIS: For musiker Aggie Frost var Levi\'s 501, joggesko og boblejakke et must da hun var fjortis. - Og buksa måtte brettes opp så Nike-sokkene syntes. På den tida var Levi\'s enerådende. Vi hadde et bevisst forhold til merket og diskuterte for eksempel den siste Levi\'s-reklamen. Jeg bruker fortsatt ofte jeans, og slitte, smale 501 er favoritten. De siste åra har jeg fått klær gratis av Levi\'s, men nå trenger jeg en ny bukse!