Forstår ikke hvordan de utnyttes

Kongehuset er en gratisavis og kongen er en elendig redaktør.

MOTEFIFF: Kronprinsesse Mette-Marit (t.v.) kler seg ofte i Peterdundas' design for motehuset Pucci. Her sammen med klesdesigner Nina Skarra (t.h.) og moteblogger Hanneli Mustaparta i New York i fjor. Dagbladet avslørte i går at Mette-Marit mottar klær fra kjente designere, men det er ikke bekreftet at hun har fått gaver fra Pucci eller Skarra. Foto: Scanpix
MOTEFIFF: Kronprinsesse Mette-Marit (t.v.) kler seg ofte i Peterdundas' design for motehuset Pucci. Her sammen med klesdesigner Nina Skarra (t.h.) og moteblogger Hanneli Mustaparta i New York i fjor. Dagbladet avslørte i går at Mette-Marit mottar klær fra kjente designere, men det er ikke bekreftet at hun har fått gaver fra Pucci eller Skarra. Foto: ScanpixVis mer
Meninger

Debatten om Mette-Marits kjolegaver er prinsippløs, et sammensurium av tradisjonell monarki- og motekritikk, iblandet en god porsjon misforstått norsk egalitarisme. Kanskje dreier det seg også om en smule misunnelse, jeg kjenner mange som godt kunne tenke seg en Valentino eller to, men som (inntil videre) har feil klassebakgrunn eller bor på en dårlig adresse.La oss begynne med begynnelsen: Kongehuset er et statsfinansiert norsk massemedium - ikke så ulikt NRK (lisensen er bakt inn i statsbudsjettets slottskapitler). Monarkiet har en egen layout (pomp og prakt, av og til en egen versjon av «folkelighet»), sin egen stab av journalister (også kalt hoff) og sin egen kommunikasjonsavdeling. Men først og fremst har kongehuset sitt eget journalistiske nisjeprodukt eller stoffområde. Det kan kort oppsummeres som markedsføring.

Kongehuset er en slags gratisavis til det norske folk. Stoffet som dekkes er omfattende: Fra den norske beherskede nasjonale selvrespekt og stolthet, trøst i vanskelige tider, reklame for norsk kultur, kunst, turisme, kamp mot hiv og aids, «global dignity», klimaaktivisme, fattigdomsbekjempelse, etc. - kort sagt alt som er av det gode. Alt det triste og leie kan overlates til de andre mediene. Den kongelige gratisavisa har i den seinere tiden hatt en bra opplagsøkning. Kanskje skyldes det at den er som skapt for mantraet i den nye medieverdenen; interaktiv, digital kommunikasjon. At det er en liksom-kommunikasjon med leserne det er snakk om, spiller liten rolle. Vi inviteres inn til å heie på kongefamilien, sjelden eller aldri til å framføre godt begrunnet kritikk - ikke ulikt den store hop av gratisaviser som vanligvis anlegger en ukritisk og platt journalistikk av frykt for å skremme vekk potensielle annonsører.

Det aktuelle kongelige problem består av det samme som enhver gratisavisredaktør må forholde seg til - det fins grenser for hvordan markedsføringen skal praktiseres og presenteres. Pressen har et regelverk for slikt: Tekstreklameplakaten. Innholdet i denne plakaten dreier seg ikke først og fremst om tekst, slik vi skulle tro. Den setter først og fremst grenser for villedende og skjult markedsføring. Den bestemmer at reklame ikke skal framstilles som om det dreier seg om objektiv journalistikk, den setter grenser for på hvilken måte journalistikk kan finansieres utenfra (sponsing) og - den setter grenser for hva journalister kan motta av gaver. At vi kaller dette temaet for tekstreklame er i seg selv noe villedende. I våre dager er det særlig i TV/radio og i de digitale mediene at plakaten har relevans - i form av produktplassering og andre former for skjult reklame.

Årsaken til at vi har et slikt regelverk er journalistikkens troverdighet. Leserne/lytterne/seerne skal har tiltro til at det som presenteres som uavhengig nyhets- og underholdningsdekning er blitt gjort til gjenstand for en faglig prioritering der utilbørlig påvirkning utenfra er mest mulig begrenset. Å hevde at journalistikken er fri for slik påvirkning er selvsagt en illusjon, alle vet at journalister påvirkes som andre i samfunnet, men nettopp derfor er det, i tekstreklamesammenheng, i tillegg vanlig å trekke inn Vær varsom-plakatens bestemmelser om relevans, balanse og kildekritikk.I tillegg til pressens PFU har også rettsstaten Norge tilsynsorganer som Forbrukerombudet og Medietilsynet som regulerer skjult reklamepåvirkning. Bøter eller inndragelse av konsesjon er noen av sanksjonsmulighetene til disse organene. I Mette-Marit-debatten som nå har oppstått, synes det relevant å trekke opp slikt. Det er ikke at kongehuset opptrer som et reklameorgan som er problemet - det er hvordan man gjør det som er temaet. Til alle tider har selvsagt kongehuset vært utsatt oss - og gitt etter for - for påvirkning fra ymse produsenter. Portrettet av salige kong Oscar pryder fortsatt sardinbokser landet rundt, Kielfergene som nå heter noe på Color hadde før kongelige navn, julekonfekt er vanskelig å få i oss uten å tenke på kongerekka. Kong Olav var, høyst ufrivillig riktignok, den beste reklamen sigarettmerket Teddy kunne ønske seg.

I et slikt bilde kan noen forledes til å tro at det er samme sak å motta en kjole fra et stort utenlands motehus som å motta hundre kilo laks til en offisiell middag på Slottet. Den store forskjellen er selvsagt det elementet av hemmelighold og korrupsjon i markedsføringen som gjennomsyrer motebransjen. Den er en skarp kontrast til for eksempel medisinalbransjen som har måttet underkastes et nitid reguleringsregime i sin påvirkning av norske leger. På legekontorer der det før var vanlig å overdynge doktorene med utenlandske kongresser og give-aways kan helsemyndighetene i dag kreve å få være fysisk til stede når bransjen markedsfører sine nye produkter. Politikerne har i lang tid måttet føre lister over gaver de mottar.Alt dreier seg altså til sjuende og sist om troverdighet. Den dagen Slottet ikke lenger har den i behold, går den kongelige gratisavisa konkurs. Noen mener det kunne være like greit. Andre, som meg, mener det fortsatt er rom for betydelig loftsrydding her og der i det etiske regelverket som Mette-Marit har operert etter, før kongen må gå til skifteretten, alternativt få inndratt sin konsesjon. Med andre ord mener jeg at redaktør Harald snarest må få på plass noen retningslinjer for hvordan hans mediehus skal håndtere spørsmålet om skjult reklame.

Muligens er det et politisk definert mål for kongehusets virksomhet at landets kommende dronning skal «ta seg ut» i internasjonale settinger. Kanskje er det i slottskretser betraktet som livsnødvendig at Norges kronprinsesse må bære de rette kjolene og veskene for ikke å dumme seg ut i møte med andre nasjoners fiff. Det får så være, men i så fall er det en oppgave for regjeringen å sørge for at hun får nok penger til å betale for haute couture når hun trenger det.Det vi ikke kan være bekjent av er at det foregår et storstilt, uetisk markedsføringsrace mot Skaugum der deler av kongefamilien opptrer som om de ikke har forstått noe av hvordan de utnyttes.

Lik Dagbladet Meninger på Facebook

Meninger rett i innboksen?

Meld deg på vårt nyhetsbrev for å motta ukens viktigste saker fra Dagbladet Meninger hver fredag. Nyhetsbrevet kan inneholde annonser. Du kan når som helst melde deg av.