Fotball, såpe og utvaska jeans

DET ER IKKJE

meir enn ti år sidan fotballspelarar på fritida framleis gjekk rundt som vanlege besteborgarar med sleik i håret, sporty skjeggstubbar og skreddarsydde dressar. I dag er det heile meir samansett, eller «verdiane er meir flyktige no», som Sir Alex Ferguson, manager i Manchester United, har sagt det.

Ferguson sin tidlegare elev, David Beckham, illustrerer kor langt inn på motescena dei mest blaserte fotballidola har våga seg i våre dagar, og i Spania har media vore minst like opptekne av denne sida av Real Madrid-spelaren som av hans fotballmessige merittar. Analysane av Beckham som motefenomen er legio, og det er for så vidt også karikaturane som komikarar gjer av han på fjernsyn og scene.

Den som starta merkevaresirkuset, Diego Armando Maradona, var ikkje som Beckham skoren for tungebandet og er i dag meir kjent for sine polemiske utsegner - og sin briljans på fotballbana - enn for at han i 1979 danna selskapet Producciones Maradona, og med det skapte ein pengefabrikk på sitt eige image. Selskapet fekk omgåande ei rad kontraktar med selskap som Coca-Cola og Puma.

Reklamegimmicken tok heilt av og Diego smilte sitt kvitaste smil frå reklameplakatar der han forsikra at nett dette merket garanterte god tannhygiene i arbeid og i leik. Det var viktig, meinte manageren hans, å halda på ein fasade av reinleik, så Boca- og Barcelona-spelaren reklamerte for såpe og andre kosmetikkvarer, det fanst ei Dieguito-dokke, og tilmed kladdebøker blei pryda med fotballidolets namn. Kan henda litt malplassert akkurat det, for Maradona var ikkje mellom dei flittigaste på skolen.

DET REINE

og sunne er framleis essensielt i reklamen, no når det ikkje er ein skarve manager som står bak, men merkevaredesignarar, som studerer smak i endring hjå det publikummet dei vender seg til. Domenico Dolce og Stefano Gabbana i moteselskapet Dolce & Gabbana har sagt det slik: «Fotballspelarar er maskuline modellar av styrke og mot. Dei representerer det sunne og reine, og er såleis moderne gladiatorar».

For portugisiske Luis Figo i Real Madrid er «relasjonane mellom moteverda og fotballen logiske». Seier han, som er gift med ei svensk modelldame og dessutan nær venn av Giorgio Armani. Figo strekar under at fotballspelarane i dag «representerer den moderne mannen i same utstrekning som popstjernene gjorde det på 1970-talet». For om lag ti år sidan var det subkulturane i byane stylistane imiterte: hippiar, reggaekulturen, surferar og mods. I dag er det profesjonelle sportsstjerner dei baserer marknadsføringa på.

Då Armani, Dolce & Gabbana, Donatella Versace og Vivienne Westwood nyss presenterte sine kolleksjonar for vinteren 2004-05, var fotballspelarane i fokus for den maskuline moten i Milano. Armani har innvigd ei fotoutstilling under tittelen «Idrettens ansikt», med portrett av dei mest kjente spelarane i den italienske ligaen. For å få maksimal effekt ut av gimmicken, skal bileta sidan publiserast i ei bok.

Beckham kan takka Spice Girl-kona Victoria for ein god del av suksessen i motebransjen. Det var ho som introduserte han til Dolce & Gabbana, som i fjor gav ut ein heil kolleksjon i hans namn. Og då Beckham spurte Giorgio Armani om han ikkje kunne skaffa han den jakka moteguruen nett då hadde på seg, blei jakka med i den følgjande motepakken under namnet «Beckham-jakka».

FØR I TIDA,

faktisk for ikkje meir enn ein del tiår sidan, blei ungdommane vaksne i ein fei, og dei kledde seg slik det blei forventa av ein vaksen. Arbeidarklasseungdom gjekk i skreddarsydde dressar for å markera høgtid, og ferdig med det. «Det som karakteriserer utviklinga i dei seinaste tiåra, er at den vestlege mannen har lagt bort den skreddarsydde dressen, som hadde vore ein festuniform frå slutten av 1800-talet», ifølgje historikaren Ivonne Deslandres ved Det franske moteinstituttet.

I staden har vi fått ein mykje meir uryddig og tilmed sjuskete og frekk mote. Når David Beckham trer fram i utvaska jeans med svære hol i, seier mediefolk i Madrid spydig at han har fått oppfylt gutedraumen sin om å gå rundt i ei bukse som sat på ein afroamerikansk gut frå Philadelphia, USA, i 1980. For ikkje å snakka om Guti, kapteinen på Real Madrid, som utfordrar det politisk korrekte der han spankulerer rundt etter treninga i ei t-skjorte som det står «Jesus was a nigga» på.

Den nylege romansen mellom fotballidol og motebransje har oppstått som ein konsekvens av at dei begge er ute etter å vinna nye marknadar: Fotballen vil inn på eit område - moteverda - som lenge har vore sett på som einemerke for kvinnene. I VM i Japan og Sør-Korea i 2002 la FIFA ikkje reint lite vekt på at kvinnenes interesse hadde auka. Og når Manchester United og Real Madrid legg ut på friartokter til Asia, er det med FIFA-bossanes velsigning for å vinna nye adeptar for fotballen på ein uhorveleg stor marknad og i ei tid då spesielt det økonomiske metningspunktet for fotballen for lengst er nådd i Europa. Motefolket gir uttrykk for at dei gjerne vil vera med på festen og nyttar høvet og Beckham til å spreia dei vesterlandske moteideala i Asia. Fotball og mote jublar i kor når eit feminint asiatisk publikum skrik over seg for Beckham, Figo og Raúl, i scener som minner somme av oss om Beatlemania på 1960-talet.

KORFOR ER SÅ

David Beckham, som i internasjonal samanheng er ein middelmådig fotballspelar, blitt eit sexy og chic symbol innan fotball og mote? For det er i dag langt fleire ungar og unge som etterliknar frisyra og ikkje frisparka til Beckham. Tida i ManU og giftarmålet med Victoria Spice Girl forklarer ein del, mediefokuseringa og merkevarebygginga likeså, men det forblir likevel ei gåte korfor nettopp han. Ei gåte som postmodernistar kan forklara med at vi ikkje lenger legg så stor vekt på heilskapane, men meir på det tilfeldige, det interessante, det fascinerande, det subjektive og på ego'et. «Vi lever i ei tid då vi kan gjera draumane våre til røyndom» er eit motto fleire har nytta i denne samanhengen.

Den spanske journalisten Diego Torres har sagt at snart 29 år gamle David Beckham «no lever som den tenåringen som han ønskte, men ikkje klarte, å vera. No kan han gå kledd slik han ville som ung. Han har pengar han ikkje ein gong kunne drøyma om som 15-åring, han spelar fotball på utanlandsk jord, som ein victoriansk eventyrar, og han går i klær han som college-gut ikkje kunne ha på seg på grunn av sosiale konvensjonar». I ei verd der samanhengane forsvinn og det ikkje plent er den beste, men den heldigaste, som vinn fram, blir Beckham framstilt som den han alltid drøymte om å vera, i motebransjens språk: den mest ungdommelege, den perfekt sunne og den mest sexy.

Slik fører eit postmodernistisk ideal illusjonane om å lukkast ut til sjølv dei fjernaste avkrokane i ei globalisert verd. Og hendingane dei siste dagene har vist at frisparkeksperten Beckham følgjer i fotefara til ballartisten Maradona: frå det «reine» utgangspunktet til såpeopera og private skandalar.